Startup School Week 2. 프로덕트 마켓 핏 (케이스 스터디) by David Rusenko

 

 

David Rusenko, 웹사이트 빌더 Weebly 창업자 (2018년 5월 Square가 $365M에 인수)

 

Lecture Slides

Lecture Transcript

 

Resources

How to Find Product Market Fit (SUS 2017) by Peter Reinhardt

The Real Product Market Fit by Michael Seibel

 

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Weebly

• Weebly = 창업가가 코드를 배우지 않고도 웹사이트나 온라인 스토어를 제작할 수 있는 서비스
• Weebly를 기점으로, 드래그 앤 드롭 방식으로 웹사이트를 구축할 수 있는 많은 도구와 웹사이트가 생겨남
• 2006년 2월 코드 작성을 시작해, 12년에 걸쳐 5,000만명의 사용자와 350명의 직원을 가진 회사로 성장
• 2018년 5월 Square사에 $365M에 매각

2006년 8월, 계속 작업중...

(Rusenko와 공동창업자 2명은 하계 인턴십 중이었음)

(가족, 친구 12명 정도를 가입시킴)

 

온라인 포럼 몇 곳에 글을 올리고 회원가입 링크를 생성

> 30명 정도가 가입

> 제품은 아직도 런칭하지 않음

 

YC 공고를 확인했으나, 지원 마감까지 2시간이 남은 상황

일단 지원한 뒤, 그 다음 날 공동창업자 2명에게 대학을 중퇴하고 풀타임 스타트업을 제의

공동창업자 2명이 흔쾌히 수락하고, 선발 과정을 거쳐 YC에 입성

 

테크크런치에 인터뷰 기사가 실림

AWS가 없던 시절, 서버 과부하 우려로 일정시간이 지난 후 가입자가 서비스를 이용 가능하도록 함

 

대학교를 정식으로 자퇴하고 공동창업자 2명과 샌프란시스코로 이주

Y 스크레이퍼에 침대 2개짜리 아파트를 임대

토요일 하루만 휴일로 하고, 기본적으로 눈 떠 있는 동안 작업함

 

테크 크런치 기사화 (2번째) - 하루 동안 트래픽이 폭증하고 그 다음날 정상화

 

다른 매체에서도 2번 정도 소개됨

그러나 신규 가입자 수는 계속해서 감소 (프로덕트 마켓 핏을 못 찾은 상황)

통장 잔고는 $100도 되지 않은 상황에서 YC 데모 데이를 맞이함

 

극적으로 $200만 밸류에이션에 $65,000 투자 유치 성공

(당시 Series A, 오늘날로 치면 pre-seed 펀딩)

(드랍박스는 $500만 post-money 밸류에이션 유치)

 

Newsweek 기사화

그러나 아직까지도 우상향 그래프가 형성되지 않음

(프로덕트 마켓 핏 X)

 

타임지에 기사화되어 그래프가 잠시 솟았다가 다시 급락

18개월째 프로덕트 마켓 핏을 찾지 못함

 

20개월이 지난 시점에서 매일 1,000명에 가까운 사람들이 꾸준히 유입되기 시작

최초의 트랙션 (뉴스위크, 타임지 기사화 때 이상의 트래픽이 자연발생)

 

스타트업 성장 3단계: 트랙션, 트랜지션, 그로스 (Traction, Transition, Growth)

 

4년이 지난 뒤, 프로덕트 마켓 핏을 달성하여 성장곡선을 그리는 모습

 

 

What is Product Market Fit?

사람들이 원하는 것을 만드는 것?

수많은 사람들이 원하는 것을 만드는 것!

 

[아이디어 페이즈]는가족과 친구들에게 자랑하며, 신나서 스타트업을 차리는 단계다. 이후 최초의 프로덕트 마켓 핏을 찾기까지 Prototype - Launch - Traction 페이즈를 거치게 된다. 수익화는 일반적으로 최초의 프로덕트 마켓 핏을 달성한 뒤에 매우 쉬워지게 되며, 실질적으로 가능해지기도 한다. 최초의 아이디어 페이즈부터 트랙션 페이즈까지가 스타트업에게 가장 힘들고 어려운 시기에 해당한다.

 

프로덕트 마켓 핏을 찾은 이후에도, 이것을 계속해서 최적화해 나가야 한다. 많은 스타트업들은 프로덕트 마켓 핏을 찾아낸 것에 취해서 이것을 종종 잊어버린다.

 

Top Early Challenges at a Startup

 

스타트업으로서 어려운 점은:

• 첫째, 프로덕트 마켓 핏 찾아내기. 정말, 정말, 정말 어렵다는 것이다. 대부분의 스타트업은 프로덕트 마켓 핏을 찾지 못하고 쓰러진다. 믿기지 않을 만큼 어려운 과제다.
• 둘째, 월드클래스 팀을 채용하고 구축하기. 이것도 정말로 어렵다. 급성장 페이즈를 거듭하며 성장해 나감과 동시에, 견고한 조직과 문화를 갖춰나가는 것 또한 스타트업의 큰 난제다.
• 셋째, 수익화. 다만 첫째, 둘째보다는 꽤 쉬운 편이라고 본다. 사람들이 정말로 원하는 제품을 찾아 만드는 것은 일반적으로 제품으로 어떻게 돈을 벌 것인가보다 훨씬 어려운 일이기 때문이다. 수익화와 관련되어 많은 실험이 필요하지만, 일단 제품에 꽂힌 사람들을 확보했다면 수익화는 크게 어렵지 않다.
• 넷째, 거대한 기업으로 스케일 업 하기. 이 강의에서는 많이 다루지 않을 부분이지만, 당신은 좋은 제품을 반복적으로 만들어내는 확장가능한 조직을 구축해야 한다. 이 지점부터는 창업가의 개인적 역량보다 확장가능하며 반복가능하게 일을 해내는 조직의 힘이 중요하다. 

 

The Best Companies Create a Market

어떻게 시장을 창출할 수 있을까? 시장 창출에 있어 기존 시장을 조사하는 마켓 리서치는 도움이 되지 않는다. 

 

[숨겨진 니즈 찾아내기]

• 당신의 제품은 기존의 무엇을 대체하는가?
• 당신의 제품이 더 잘 충족시키는 니즈는 무엇인가?
• 고객은 당신의 제품을 고용하여 무엇을 달성하고자 하는가? (Customer's Job To Be Done)

고객중심가치 - 고객은 제품을 고용한다 (Jobs To Be Done)

 

당신은 숨은 니즈를 찾아내야만 한다. 시장에는 많은 회사, 많은 사람들이 아직 존재하는지도 모르는 숨겨진 니즈가 있다. 첫째로, 그것을 찾는 것은 정말 힘들고, 둘째로, 많은 사람들이 그 니즈를 해결하려는 당신을 멍청하다고 손가락질 할 것이다.

 

나는 Weebly의 알파 스테이지에서 New York Tech Meetup에 참여해 1000명 앞에서 5분 피칭을 했는데,  meetup.com의 창업자 Scott은 무대로 올라와 "이건 살면서 들어본 것 중 가장 멍청한 아이디어(the stupidest fucking idea)"라고 비난했다. 웹사이트를 만들려 하는 사람들이 많지 않으며, 그 만들려는 사람들은 이미 만들었거나 코드를 배웠을 것이라는 말이었다.

 

내가 이야기하고자 하는 것은, 숨겨진 니즈와 그에 대한 솔루션이 명백해 보인다면 이미 모두가 하고 있을 것이라는 사실이다. 따라서, 당신은 당신이 찾은 니즈와 당신의 솔루션에 대한 새로운 근거를 찾아야만 한다. Weebly의 경우 숨은 니즈란, 스스로 웹사이트를 만들고자 하는 수많은 사람들이 있는데 그것은 무척 어렵다는 것이었다. 왜냐하면 당시의 웹사이트 제작 툴은 코딩을 알아야 쓸 수 있었기 때문이었다. 우리는 그러한 니즈를 찾아냈고 코딩 없이 웹사이트를 만드는 서비스를 제공하고자 했다.

 

그러나 우리의 서비스는 기존의 무엇을 대체하는가? 어떤 니즈를 더 낫게 해결하는 것인가? 사람들이 제품을 통해 해결하는 문제는 무엇인가? 사람들이 실제로 그 문제를 절실하게 겪고 있다면, 그들이 진정으로 이루고자 하는 것은 무엇인가? 사람들의 진정한 목적은 웹사이트 만들기가 아니었다, 그들의 진정한 목적은 그들의 사업을 런칭하고 성장시키는 것이었다. 따라서, 사람들이 해결하려고 애쓰는 문제를 우리는 찾아냈다. 그렇다면 우리의 서비스는 기존의 무엇을 대체하는 것일까? SNS, 페이스북 페이지, 기타 등등 수많은 서비스들이 우리가 대체하고자 하는 것이다.

 

[사용자가 요구하는 방향성 찾아내기]

• 당신은 어느 곳으로 끌어당겨지는가?
• 고객들이 당신의 소맷자락을 끌어당기는 지점이 어디인가?

당신은 고객들에게 솔루션을 강제할 수 없다. 프로덕트 마켓 핏을 찾아내면 고객들이 웹사이트에 떼지어 몰려들게 된다. 그들은 문을 부수고 들어와 "아니, 너는 이걸 만들어야 해."라고 말할 것이다. 당신은 "근데 그건 우리 제품으로 할 수 있는 게 아니야."라고 답하겠지만, 그들은 "됐어, 어쨌든 난 이 제품으로 내가 원하는 걸 해야겠어."라고 말할 것이다. 만약 유의미한 숫자의 고객들이 의도치 않은 방향으로 제품을 사용한다면, 최초의 "천재적 기획의도"는 집어치우고 그들이 원하는 방향으로 나아가라.

 

※ Twitch는 수 년에 걸친 수많은 제품 변경 속에서도 끈질기게 제품을 사용해 온 게이머 고객군으로부터 프로덕트 마켓 핏을 발견해냈다. 자세한 내용은 Twitch 창업자이자 Y Combinator CEO인 Michael Seibel의 아래 포스팅을 참고할 것.

Startup School Week 2. 제품 구축하기 by Michael Seibel

종종, 당신의 제품이 기성 시장에 맞아떨어지는 것처럼 보이긴 하는데, 기능성이 매우 떨어지는 경우가 있다. 아이폰의 경우에도, Weebly의 경우에도 마찬가지였다. 초기의 아이폰에는 3G, 앱스토어 등 오늘날 아이폰이 가진 수많은 것들이 없었다. 그러나 아이폰은 전혀 새로운 시장을 열어냈고, 제품을 사용하고자 하는 수많은 사람들을 확보했다. 따라서, 아이폰은 스마트폰처럼 생기긴 했으나, 시중 스마트폰과 성공적으로 경쟁한 게 아니라 그 어떤 스마트폰과도 (동일선상에서) 경쟁할 필요가 없었기에 성공할 수 있었다.

 

아이폰이 출시되었을 당시, 스마트폰 사용자는 미국에서 2백만 명 남짓이었다. 아이폰이 해낸 것은 모든 사람들이 스마트폰을 쓰게 한 것이었다. 따라서, 갑자기 어마어마한 신규 사용자가 나타나서는 기존의 스마트폰 시장을 먹어치우고 새롭게 탈바꿈시킨 것이다. 당신이 전혀 새로운 시장을 만들어내고 있다면 많은 사람들은 당신을 천재 기업가로 오해할 것이다. 그러나 많은 경우, 신규 시장의 창출이란 새로운 제품을 원하는 미발굴 시장의 니즈를 캐치하고, 시장의 요구를 빠르고 충실하게 따른 것의 결과다.

 

 

Building a Remarkable Product

 

Step 1. 멋진 아이디어 떠올리기

Step 2. 고객과 대화하기

Step 3. ???

Step 4. PROFIT!

 

What is Step 3?

1. 고객과의 대화를 통해 시장 가설 수립하기
2. 문제의 솔루션이 아니라 고객 문제 자체를 경청하기
3. 고속 프로토타이핑 & 사용자 테스팅
4. 고객 문제에 대한 솔루션 개발하기
5. 고객에게 솔루션 테스트하기
6. 고객 문제를 해결하는가? 실패했다면 1번으로 돌아가기
7. 이 단계에 왔을 때 즈음, 당신은 1-5의 과정을 ~27회 가량 반복했을 것

 

2. 문제의 솔루션이 아니라 고객 문제 자체를 경청하기

"어떤 사람들은 '고객에게 그들이 원하는 것을 줘라'라고 말한다. 하지만 내 생각은 다르다. [...] 헨리 포드는 이렇게 말했다, '내가 고객에게 무엇을 원하냐고 물었을 때, 그들은 더 빠른 말을 원한다고 답했다. 사람들은 당신의 제품을 보여주기 전까지는 무엇을 원하는지 모른다. 이것이 내가 시장 조사에 의존하지 않는 이유다.'라고." - 스티브 잡스

고객과 대화하고 그들의 페인 포인트를 이해하는 것은 절대적으로 중요하다. 그 어떤 놀라운 제품도 첫 번째 버전부터 완벽하게 문제를 해결하지는 못한다. 고객이 원하는 솔루션을 듣되, 더 깊게 파고 들어가라. 그들이 궁극적으로 달성하고자 하는 이면의 "jobs to be done"은 무엇인가?

 

 

3. 고속 프로토타이핑 & 사용자 테스팅

• 기능적으로 완전한 제품을 만드는 것은 당신의 가설을 검증하는 가장 비싼 방법이다.
• 사용자에게 내놓을 수 있을 만큼만 기능을 갖춘 프로토타입을 가능한 빠르게 만드는 데 집중하라.
• 확장가능성, 수익화는 걱정하지 마라. 모두 나중에 따라오게 되어 있다.
• 당신이 생각하는 iteration 횟수의 10배를 염두에 두어라.
  • 당신의 burn rate를 낮게 유지하라.
  • iteration을 빠르게 실행할 수 있는 팀을 만들어라(이 때문에 초기부터 아웃소싱을 하는 것은 매우 어렵다).

 

5. 고객에게 솔루션 테스트하기

 

두 개의 중요한 규칙:

1. 당신의 타깃 고객과 대화하라(그러나 타깃 고객군이 변경될 수 있음을 염두에 둬라).
2. 테스트 결과를 과신하지 마라. 증례해 나간다는 접근이 좋다.

초기에 가장 도움이 되는 도구들:

1. 고객 인터뷰 (최소 5-10회 필요)
2. UX 테스팅 세션 (최소 3-5회 필요)
3. 지표들 (당신은 결코 충분한 샘플을 확보할 수 없다 - 너무나 적은 데이터로 너무 많은 결론을 도출하지 마라)

UX 테스팅 세션은 단순하지만 엄청난 가치가 있다:

1. 당신 눈 앞에서 테스터가 당신의 앱/서비스를 사용하도록 하라.
2. 테스터가 솔직한 피드백을 줄 수 있도록 장려하라.
3. 특정 태스크를 수행하도록 요청하라(당신은 아무 도움도 주어서는 안 된다).
4. 아무것도 하지 말고 아무 말도 하지 마라.
5. 그들이 무언가를 알아내기 위해 애쓰고 있다면 두 눈을 크게 뜨고 관찰하라.

3-5회의 테스팅 세션만으로도 당신은 가장 핵심적인 이슈를 파악할 수 있을 것이다.

 

 

When to Launch

 

Minimum Viable Product

Minimum Viable Product

Minimum Remarkable Product

 

"Launch when your product is better than what's out there" - Paul Buchheit

 

Prioritizing

1. 중요한 단 하나의 것.

당신을 다음 마일스톤으로 도달시켜줄 것에만 집중하라.

 

2. 학습 최적화.

많은 사람들은 비용x수익을 기준으로 우선순위 리스트를 작성한다. 그 대신, "우선순위 리스트를 다시 쓰도록 만드는 가장 거대한 unknown은 무엇인가?"를 자문하고 그것을 알아내기 위한 최적화를 진행하라.

내가 모른다는 것조차 모르는 것을 찾기 위한 최적화 전략, <린 분석>

 

 

How do I know when I've achieved it?

 

세 개의 핵심 지표

1. 복귀 사용자 (Day 1, 3, 7, 30 리텐션)
2. NPS (Net Promoter Score, 50 이상이 바람직)
3. 구매고객 재갱신율 (paying customer renewal rates)

성공을 예측하는 단 하나의 수치: NPS (Net Promoter Score)

*재갱신율은 재갱신이 발생한 유효 구독결제 수의 퍼센테이지로 정의되며, 코호트 베이스로 측정된다. 이탈은 전형적으로 전체 고객 수에 대한 이탈 고객 수로 정의되며, 측정하기 쉽지만 성장이 가속화되는 스테이지에서는 실제보다 작게 나타날 수 있으므로 주의가 필요하다.

 

 

중요하지 않은 지표

1. 누적 가입자 수

누적 가입 수는 프로덕트 마켓 핏보다는 마켓 핏의 반영에 가깝다. 당신은 많은 사람들이 원하는 것을 찾아냈다 - 그러나 당신이 적절한 솔루션을 구축했는지는 알 수 없다.

 

2. 전환율

전환율 개선은 택틱 수준에 위치하며 프로덕트 마켓 핏과는 상관성이 없다. 모든 전환율은 처음엔 낮게 형성되기 마련이다.

 

 

현실은 아래 2개 사이의 어딘가에 있다

1. 고객들이 문을 부수고 쏟아져 들어오는 그 순간 당신은 프로덕트 마켓 핏을 달성했음을 알게 된다.

2. 프로덕트 마켓 핏을 찾지 못했다면 모든 것이 어렵게만 느껴진다. 만약 당신이 발견했다면 모든 것은 쉬워지고, 당신이 무엇을 하건 마음먹은 대로 이루어지게 된다.

 

 

Beyond Product Market Fit

 

스타트업이 달성해야 하는 세 개의 핵심 과업

1. 대체재보다 유의미한 수준에서 더 나은 제품을 개발
2. 확장가능하며 차별적인 고객 획득 전략 수립
3. 당신의 트랙션을 해치지 않는 비즈니스 모델 개발

$100M+ 스테이지로 나아기기 위해 필요한 4개의 Fit by Brian Balfour

 

 

Scaling the Team

 

프로덕트 마켓 핏 이전에는 20명 미만으로 팀을 유지하라

• 마이크로 매니지먼트에 적합한 소규모 팀을 유지하는 것이 바람직하다.
• 왜냐하면 당신은 중요한 모든 것에 관여해야만 하고, 고객/제품/시장/채널에 관한 모든 것을 알아야만 하기 때문이다.
• 민첩한 팀을 유지함으로써 빠르고 퀄리티 있는 의사결정이 가능하며, 의사결정 프로세스가 복잡한 대기업보다 훨씬 빠르게 움직일 수 있다.
• 이 단계에서 정말로 중요한 결정은 누구에게도 위임하지 마라.

프로덕트 마켓 핏을 찾아냈다면, 공격적으로 확장하라

• 당신은 새로운 시장을 발견/창출했지만, 그 시장의 플레이어는 당신 혼자만이 아닐 것이다.
• 당신은 이 새로운 시장을 장악하기 위한 레이스에 돌입했으며 1등 기업이 대부분의 이점을 가져간다 - 1등이 되어라.
• 공격적으로, 그러나 사려깊게 팀을 구축하라.
• 당신은 훨씬 더 많은 일들을 위임하는 등, 업무 방식을 근본적으로 바꿔야만 한다.
• 마이크로 매니지먼트에서 벗어나 더 크게 시야를 넓혀라.

 

Sidebar: Building a Brand

• 위대한 브랜드는 핵심 소비자 인사이트 위에 구축된다 - 이상적으로는 당신의 제품 또한 그래야만 한다.
• 당신이 초기 단계에서부터 인사이트를 발견하여 커뮤니케이션&마케팅 활동에 녹여낸다면 극도로 강력한 브랜드가 만들어진다.
• 무엇보다 핵심 소비자 인사이트가 브랜드의 기초가 되어야만 한다.

케이스 스터디: Virgin America

• 조사 결과 사람들이 항공사를 선택하는 요인은 4개로 나타났다: 가격, 운항편, 일정, 그리고 마일리지 프로그램.
• 모든 요소는 규모의 경제를 따랐으며, 스타트업으로선 어느 요소에서도 우위를 가질 수 없었다.
• 그들은 자문했다: 우리가 새로운 이유를 만들 수 있는가?
• 핵심 소비자 인사이트: 비행 경험이 형편없다.
• 최고의 비행 경험을 만들어내기 위한 제품과 브랜드를 구축.
• 전사적인 노력을 총동원한 North Star (핵심 목표) : 세련되고 멋진 조명, 고객이 선택한 운항편, 고객이 고용한 승무원, 모든 PR이 비행기에서 이루어지도록 할 것.

 

"Virgin America의 모범 사례까지는 아니더라도, 당신의 핵심 인사이트는 무엇인지, 당신의 브랜드가 무엇을 나타내야만 하는지 생각하는 것은 결코 나쁜 생각이 아니다."