스타트업 성장 3단계: 트랙션, 트랜지션, 그로스 (Traction, Transition, Growth)

폭넓게 말하자면, 스타트업은 세 단계의 성장기를 거친다.

1. 트랙션 (Traction)
2. 트랜지션 (Transition)
3. 그로스 (Growth)

 

목표, 지표, 채널, 우선순위, 팀 구조, 이 모든 것은 당신의 스타트업이 위 세 단계를 거치면서 진화해 나간다. 스타트업이 어느 단계에 속해 있는지를 파악함으로써 당신은 어디에 시간을 써야 할 지 이해할 수 있다. 시기에 알맞은 전술에 집중함으로써 당신은 효율적이고 성공적으로 성장의 여정을 헤쳐나갈 수 있다. 나는 각 성장 단계별 차이점을 큰 틀에서 조명하고자 하는데, 이는 당신의 비즈니스에 따라 달라질 수 있음을 기억하라.

 

 

1. 트랙션 (Traction)

트랙션은 대부분의 스타트업들이 위치한 단계다.

 

목표

유일무이한 목적은 특정 고객 세그먼트에서 프로덕트 마켓 핏을 찾아내는 것이다. 트랙션 단계에서 당신은 청중의 규모를 이해함으로써 당신이 충분히 강력한 비즈니스를 구축할 수 있는지 여부를 확인할 수 있다. 

 

지표

단순하고 우직하게, 당신은 오직 리텐션에 집중해야 한다. 당신의 제품이 재방문을 일으키지 못한다면, 퍼널 최상단에 리드를 쏟아붓는 것에 아무런 의미가 없다. 아래 글에서 당신은 당신이 찾아야만 하는 리텐션 신호가 무엇인지 확인하라.

 

The Never Ending Road To Product Market Fit

 

볼륨

주요 목표는 단순하다. 당신이 수도꼭지를 틀면, 새로운 고객들이 당신의 문을 열고 지속적으로 유입되는 흐름이 만들어지도록 하는 것이다. 그러나 사용자 볼륨이 너무 작으면 당신은 실험을 할 수도, 프로덕트 마켓 핏을 캐치할 수도 없다. 트랙션 단계에서 당신의 리소스는 극히 제한적이다. 따라서 프로덕트 마켓 핏을 찾아야 하는 단계를 건너뛴 채 사용자 확장에 리소스를 사용한다면 분명한 낭비다. 그 리소스는 사용자 리텐션을 이해하기 위해 사용될 수 있었기 때문이다.

 

추가로, 트랙션 단계에서 당신의 CPA(신규고객 획득 단가, Cost per Acquisition)는 LTV보다 클 가능성이 높다. 대부분의 경우 트랙션 단계에서 LTV를 정확하게 파악하지 못하기 때문이다. 회사가 파산에 처할 만큼 돈을 낭비하지만 않는다면 괜찮다. 프로덕트 마켓 핏을 발견한 뒤에 CPA와 LTV 최적화는 자연스럽게 진행된다.

 

채널

지속적인 신규고객 유입을 만들어내기 위해 몇 개의 채널을 시험삼아 써 봐라. 그러나 유입을 만들어내는 채널 하나를 발견했다면 그 채널에 집중하라. 여러 개의 채널을 관리하는 것은 오버헤드를 일으킨다. 제한된 리소스 하에서 당신은 오버헤드를 최소화하기를 원할 것이다. 하나만 걸려라 식의 샷건 어프로치는 금물이다. 한 번에 수많은 채널에 기웃거리지 마라. 당신의 핵심 가설에 따라 2-3개 채널을 선택하는 프로세스를 알고 싶다면 아래 포스팅을 참고하길 바란다.

 

5 Steps To Choose Your Customer Acquisition Channel

 

최적화

거시적인 수준의 최적화(macro optimization)에 집중하라. 메시징, 유저 플로우, 타깃 오디언스 등에 큰 변화를 일으키는 과감한 시도를 해라. 버튼 색상, 단어 수준의 변경과 같은 미시적인 최적화(micro optimization)에는 눈길도 주지 마라. 물론 작은 변화가 거대한 결과를 이끄는 경우가 있겠지만 어디까지나 예외일 뿐이다. 큰 변화는 당신을 큰 인사이트로 인도한다.

 

팀

당신은 일하는 시간의 8할 이상을 성장에 사용하는 최소 1명의 그로스 리드가 필요하며, 보통 이는 창업자가 된다. 그로스 리드는 아마도 개발자, 디자이너의 서포트를 종종 필요로 할 것이다.

 

 

2. 트랜지션 (Transition)

트랜지션은 마치 질풍노도의 청소년기와 같다. 성장을 가로막는 장벽들을 맞닥뜨리는 시기다. 이 지점은 스타트업을 성장 궤도로 끌어올리기 위해 팀, 도구, 프로세스를 정립해 나가야 하는 시기다.

 

목표

트랜지션 단계의 핵심 목표는 비즈니스를 성장시키는 레버를 찾고, 정의하고, 이해하는 것이다. 예를 들어, 당신의 성공 지표가 DAU라면, 당신은 DAU를 끌어올리는 제품 및 마케팅 지표를 찾아내야만 한다.

 

지표

추적해야 할 핵심 지표는 주간 또는 월간 성장률이다. 당신의 성장률은 트랜지션 단계의 출구로 안내하는 별과 같다. CPA와 LTV를 자세히 들여다보는 것부터 시작하라. 당신은 이 단계에서 LTV를 가늠할 수 있을 만큼의 데이터를 모아야만 한다. CAC에 대한 PP(회수기간, payback period)는 3개월 이하가 바람직한데, 그렇지 않으면 이 단계에서 당신은 현금흐름에서 문제를 겪게 될 것이다.

 

볼륨

이제 수도꼭지를 본격적으로 틀어야 한다. 그러나 수도꼭지를 더 열어젖히기 전에 사용자 리텐션에 매우 세심한 주의를 기울여라. 획득한 고객 볼륨을 유지하기에 리텐션이 충분하지 않을 수도 있다.

 

채널

아직 채널 확장을 시작해서는 안 된다. 집중하라. 가장 높은 효율을 보이는 하나의 채널을 발굴하라. 여러 개의 채널은 오버헤드를 일으키며, 당신은 그로스 팀과 그로스 프로세스를 구축해 나가는 과정에서 오버헤드를 최소화해야 한다.

 

이 조언은 직관에 반하는 것처럼 들릴 수 있다. 그러나 이 단계의 목표는 성장률이다. 성장률을 끌어올리는 가장 빠른 방법은 바로 지금 유효한 무언가를 유효하지 않을 때까지 반복하고 확장하는 것이며, 미지의 채널을 시도하는 것이 아님을 기억하라.

 

크게 성장한 기업들조차 하나의 채널로부터 성장의 80%를 의존한다. 징가 -> 페이스북, 링크드인/페이스북 -> 바이럴 (이메일 기반), 인스타그램 -> 바이럴 (공유 기반), 허브스팟 -> 컨텐츠 마케팅, 트립어드바이저 -> 검색 등.

 

최적화

트랜지션 단계에서도 거시 수준의 최적화가 계속 진행되어야 한다. 그러나 트랜지션에서 그로스 단계에 가까워질수록, 당신은 미시적 최적화에 점점 더 집중하게 될 것이다.

 

팀

트랜지션 단계에서 당신은 풀타임 그로스 팀을 구축해야 한다. 그로스 팀은 한 명의 그로스 리더, 예를 들면 그로스 PM 또는 그로스 VP를 중심으로 꾸려지는 것이 보통이다. 그로스를 지원하는 팀은 당신의 비즈니스와 채널에 따라 달라지지만, 최소한 한 명의 개발자와 한 명의 디자이너로 구성될 것이다. 이를 기본으로 데이터 사이언티스트나 채널 전문가(i.e. 컨텐츠 마케터/라이터)가 추가될 수 있다.

 

 

3. 그로스 (Growth)

달리자!

 

목표

목표는 간단명료하다. "우상향하라(go up and to the right)." 스타트업을 날아오르게 하는 성장 레버에 집중하라.

 

지표

성장률은 여전히 핵심 지표다. 그러나 그로스 단계에서 다른 지표 또한 등장한다. 회수기간(PP, payback period)이 그것이다. 기업이 성장하고, 채널에서의 경쟁이 포화되고, 자금사정이 나아짐에 따라 회수기간은 늘어난다. 당신이 더 긴 회수기간을 감당할 수 있다면, 당신은 더 많은 채널과 옵션을 선택할 수 있게 된다.

 

볼륨

트랙션과 트랜지션 단계에서 당신이 "수도꼭지"를 틀었다면, 그로스 단계에서 당신은 "소방차 호스"를 틀어야 한다. 퍼널 최상단에 데려올 수 있는 모든, 최대한의 고객을 쏟아부어라.

 

채널

위에서 말했듯 대부분의 기업은 하나의 채널에서 80% 이상의 성장을 얻는다. 따라서 그로스 단계에서 당신은 핵심 채널 하나의 퍼포먼스를 유지하고 최적화하는 데 많은 시간을 써야 할 것이다. 그러나 그로스 단계에서 몇 가지의 일들이 일어난다.

1. 당신의 그로스 프로세스는 마치 기계처럼 돌아가게 된다.
2. 당신은 더 많은 자금과 더 많은 팀 리소스를 보유하게 된다.
3. 핵심 채널의 퍼포먼스가 희석되고 하강곡선을 그릴 수 있다.

프로세스가 갖춰지고, 인력에 여유가 생기며, 기존 채널이 희석되기 시작한다면, 채널을 다변화할 시점이 된 것이다.

 

최적화

미시 최적화. 이 시점에서 당신은 청중에게 먹히는 커다란 요소들을 알아냈을 것이다. 이제 미시 수준의 최적화를 시작할 시기다. 커다란 볼륨에 대해 만들어내는 작은 변화는 유의미한 결과를 만들어낼 수 있다. 

 

팀

그로스 단계는 당신의 팀이 본격적으로 확장하는 시점이다. 이 때 당신은 한 명의 그로스 임원과 함께 개발자, 디자이너, 데이터 분석가, 채널 전문가로 구성된 팀을 이끄는 여러 명의 그로스 PM들을 보유하게 된다.