[TOP PRINCIPLES 4] 끊임없는 변화를 받아들여라

https://brianbalfour.com/essays/embrace-constant-change

 

[Top 5 Principles for High Performance Growth Teams]

1. 학습을 극대화하라

2. 임팩트에 집중하라

3. 성장 인사이트를 끌어내라

4. 끊임없는 변화를 받아들여라

 

HubSpot에서 그로스 팀을 막 구축하고 있던 시절, 우리는 수 개월 동안 온보딩(신규유저 안착, onboarding) 프로세스를 최적화를 진행했고 의미있는 개선을 이뤄냈다. 팀이 확장되면서 나는 풀타임으로 온보딩 프로세스에 전념하고자 했는데, 몇몇 임원들로부터 이런 질문을 받았다:

"거기에 풀타임 팀까지 만들어야 할 이유가 있나? 나는 신규유저 안착 쪽은 다 끝낸 걸로 생각했는데?"

 

"끝났다" 멘탈리티는 성공적인 그로스 팀의 멘탈리티와 상극이다. 변화는 끊임없는 것이며 또한 어려운 것이다. 변화에 적응하지 않는 것은 치명적이다.

 

변화를 수용하는 자세는 모든 기업에게 매우 중요한 부분이며 그로스 원칙의 기본이 된다. 본질적으로 인간은 변화에 저항하는데, 적응이란 어렵고 대개 많은 노력을 요구하기 때문이다. 우리는 뭔가를 "끝났다"라고 생각하기를 좋아하는데, 그래야만 "해야 할 일 목록"에서 지워버리고 다음 일을 진행할 수 있기 때문이다.

 

위대한 그로스 팀은 변화에 대비하고 반응하며 언제나 새로운 상황에 적응해 나간다. 적응하는 것에서 더 나아가, 그들은 변화에 대한 적응을 중심으로 팀과 프로세스를 구축해 나가며 변화를 수용한다. 이들이 이렇게 하는 이유를 먼저 살펴보자. 

 

 

구조적인 성장은 반복적인 성격을 갖는다

이 원칙은 다음 4개의 측면에서 중요하다:

1. 제품 진화
2. 고객층 변화
3. 채널 변화
4. 전술 유통기한

그리고 끊임없는 변화는 위 4개를 하나로 묶는 공통적인 주제어라고 할 수 있다.

 

우리는 끊임없는 변화를 인지하고 받아들이며, 조직문화에 그것을 결합하고 팀으로 하여금 언제나 적응하도록 장려해야만 한다. 그렇지 않으면, 제품 성장은 어느 순간 정체될 것이다. 대신 제품, 고객, 채널과 전술들에 걸쳐서 발생하는 변화에 발맞춰 우리가 해야 할 노력들을 개선하고 진화시킨다면, 지속가능한 성장을 이끌어낼 가능성을 높일 수 있게 된다.

 

 

첫 번째 이유: 제품은 끊임없이 진화한다

 

우리는 끊임없이 학습해야 한다. 제품 측면에서 보면, 끊임없는 학습으로부터 기존 기능을 개선하고 새 기능을 추가함으로써 더 커다란 핵심고객가치를 끊임없이 제공하는 것을 의미한다. 그렇지 않는다면 우리의 성장은 정체될 것이며, 시장 니즈를 만족시키기 위해 끊임없이 진화하는 경쟁자에게 패배하게 될 것이다.

 

제품이 개선되고 변화되면서 사용자가 진입하고, 참여하고, 이탈하는 방식 또한 진화해 나가는데, 이는 궁극적으로 우리가 성장을 추구하는 방식에 영향을 끼친다.

 

페이스북의 핵심고객가치가 유통되는 방식이 수년에 걸쳐 어떻게 변화했는가를 생각해 보라. 초기 사용자들은 프로필을 올리고, 친구 리스트 스크롤을 내리다가 어느 프로필을 클릭해서 담벼락에 메시지를 남기는 것이었다. 그러나 페이스북이 뉴스피드를 추가하면서, 사용자 행동은 크게 변화했다 - 메시지 남기기에서 좋아요 버튼으로, 좋아요 버튼에서 오늘날의 리액션까지. 사용자가 공유하는 컨텐츠 또한 문자에서 사진, 링크, 비디오, 라이브 스트리밍으로 진화해 나갔다.

 

이는 모든 제품의 변화와 함께, 우리가 사용자를 안착시키고, 재방문시키고, 수익화하고, 성장을 위해 사용자를 움직이는 방식이 변화할 수 있음을 시사한다. 따라서 우리는 반드시 제품 전략과 발맞춰 우리의 성장 전략을 진화시켜 나가야 한다.

 

 

두 번째 이유: 고객은 끊임없이 변화한다 

 

시장환경 변화와 제품 성장에 따라서 현재의 사용자가 누구이며, 무엇을 원하고, 무엇에 반응하는가가 변화한다. 그러므로 획득, 활성화, 재방문, 매출, 추천에 이르는 AARRR 깔대기 전반에 걸친 우리의 전략과 전술 또한 사용자 변화에 발맞춰 진화시켜야 한다. 수많은 사용자 세그먼트 방법론의 갯수만큼이나 우리의 사용자와 각 세그먼트가 진화하는 양상 또한 다양할 수 있음을 기억하자.

 

혁신 변화수용 생명주기 (Innovation Adoption Lifecycle)

먼저 혁신 변화수용 생명주기 측면에서 고객 변화를 생각해 보자.

 

기업과 제품 성장단계에 따라, 초기 진입자(Innovators to Early Majority)와 후기 진입자(Late Majority to Laggards)에 이르기까지 각 사용자군은 매우 다른 행동양식을 지니며, 각각 다른 제품경험과 메시지에 반응한다. 

 

트위터를 예로 들어보자. 초기 트위터의 온보딩 프로세스는 첫 트윗을 작성하도록 유도하도록 설계되었다. 이것은 Innovators와 Early Adopters가 반응을 보인 핵심 행동이었다. 그러나 트위터가 성장하고 컨텐츠가 쌓이면서, 온보딩 프로세스는 다른 사용자 팔로우하기와 컨텐츠 소비하기를 유도하는 쪽으로 변화했다. 팔로잉과 콘텐츠 소비는 Early Majority와 Late Majority 사용자군이 온보딩 단계에서 수행할 확률이 더 높은 행동이었기 때문이었다.

 

틈새에서 또다른 틈새로

고객 변화에 대해 생각하는 다른 관점은 고객군이 여러 개의 동심원을 형성하면서 하나의 틈새에서 다른 틈새로 확장해 나간다는 것이다. 이러한 성장은 각 고객집단이 지니고 있는 서로 다른  특성에 기인한다.

 

1. 인구통계적 특성 (demographics)

잠시 페이스북의 성장을 살펴보자. 페이스북 사용자는 교육기관을 바탕으로 점차 넓은 동심원으로 확장했다.

 

하버드 -> 전체 아이비리그 -> 전체 대학 -> 대학 + 고등학교 -> 대학 + 고등학교 + 대학졸업자 -> 일반인

 

페이스북은 어떻게 하버드에서 세계로 성장했을까

 

 

2. 지리학적 특성 (geography)

우버는 지역 중심으로 확장했는데, 샌프란시스코에서 시작하여 뉴욕, 시카고, DC 등 다른 미국 대도시에서 영어권 국가들을 거쳐 유럽과 기타 국가로 나아갔다.

 

3. 산업 (Industry)

Workday (그리고 수많은 B2B 기업들)은 산업 단위로 확장했다. 이 기업은 다른 기술 기업들을 시작으로 점차 다른 산업군으로 버티컬을 확장해 나갔다. 기술기업에서 서비스 기반 기업들로 확장하고, 거기서 금융, 헬스케어, 교육 산업군의 기업들로 확장했다.

 

이러한 다양한 틈새시장들은 각기 다른 채널에 위치하며, 다른 메시지에 반응하고 다른 니즈를 갖고 있다. 그래서 고객군이 niche to niche로 확장됨에 따라 우리는 고객군 변화에 따라 성장 전략과 전술을 발맞춰 변화시킬 필요가 있다.

 

 

세 번째 이유: 채널은 끊임없이 변화한다

사용자 획득 채널은 계속해서 변화하며, 거시 및 미시적인 수준에서 가속화하고 진화해 나간다. 따라서 최신 사용자 획득 채널을 발빠르게 도입하고 테스트함으로써 최상의 성장 기회를 포착할 가능성을 높일 수 있다.

 

거시적 변화들

 

거시 수준에서 점점 더 많은 채널들이 생겨나고 있지만, 그 채널들의 생명주기 또한 동시에 가속화하고 있다. 아래 그래프는 이러한 두 개의 지배적 트랜드를 보여주는데, 10년 전보다 오늘날 훨씬 많은 채널들이 존재하지만 전통적인 채널보다 훨씬 빠르게 떠올랐다가 지고 있음을 알려준다.

 

MySpace와 Facebook을 보자. 두 서비스는 전례없는 속도로 성장했으나 서비스가 죽거나 (MySpace) 유입이 닫히는 (Facebook) 상태에 훨씬 빠르게 도달했다. 우리는 여러 채널들이 빠르게 뜨고 지는 상황에 발맞춰 적응해야 한다.

 

게임개발사 Zynga는 페이스북 플랫폼에 올라타 가공할 성장을 이뤘다. 그러나 2012년 페이스북이 자사 플랫폼 규칙을 변경했고 Zynga의 유일한 성장 채널이 닫혀버렸다. 그 결과 Zynga의 총체적인 비즈니스 모델이 붕괴했다. 이 사례는 채널이 얼마나 빠르게 변할 수 있는가를 시사함과 동시에, 비즈니스 파이프라인과 직결되는 변화를 예측하거나 순발력 있게 대응하지 못한 기업이 얼마나 취약해질 수 있는지를 보여주고 있다.

 

미시적 변화들

 

미시적 수준을 살펴보면, 각 채널이 점점 더 빠른 속도로 진화하고 있음을 볼 수 있다. 게다가, 우리가 성장 기반으로 활용하게 될 페이스북, 구글, Gmail을 비롯한 플랫폼들은 게임의 규칙을 스스로 정하며 끊임없이 규칙을 변경한다. 이는 기업 성장에 있어 매우 도전적인 요소다.

 

각 플랫폼 위에서 성장을 지속하기 위해 우리는 플랫폼이 정한 규칙을 따라야 한다. 유일한 문제가 있다면 그들은 규칙을 100% 오픈하지 않는다는 것이다. 구글은 검색결과 페이지 게재순위를 결정하는 모든 규칙들을 알려주지 않고, 페이스북은 CPC가 결정되는 모든 규칙들을 알려주지 않는다. 그래서 우리는 규칙들을 역분석하기 위해 실험을 진행하고, 변화에 대응하고 성장해 나간다. 따라서 알맞은 채널을 찾았을 때 우리는 채널이 정하는 규칙과 채널의 진화에 발맞춰 우리의 성장 전략과 전술을 변화시켜야 한다.

 

 

네 번째 이유: 전술에는 유통기한이 있다

처리 한계를 넘어서는 정보에 노출됨에 따라 우리의 두뇌는 생존에 필요없는 정보를 걸러내는 필터를 만들어낸다. 이러한 생존 메커니즘은 아래 차트에 나와있는 바와 같이, 우리의 고객획득 전술이 성장 전술 생명주기(Growth Tactic Lifecycle)를 따라가도록 강제한다는 점에서 반드시 이해할 필요가 있다.

 

 

모든 성장 전술은 4개의 생애주기 단계를 갖는다:

1. 전술 발굴 (Tactic Discovered) - 누군가 기존 플랫폼 또는 채널의 진화나 새로운 플랫폼 또는 채널 등으로부터 새로운 전술을 발견한다. 이러한 새로운 전술은 처음에 좋은 효과를 내는데, 새로운 방식으로 사용자의 주의를 끌기 때문이다.
2. 전술 최적화 (Tactic Optimized) - 해당 플랫폼/채널을 새로운 전술로 채택한 Innovator와 Early Adopter 기업들은 전술 효율성을 끌어올려 성장 임팩트를 극대화한다.
3. 전술 대중화 (Tactic Adopted by the Masses) - Early/Late Majority에 해당하는 후발기업들은 해당 플랫폼/채널 전술이 효과적임을 확인하여 따라한다.
4. 전술 유통기한 만료 (Tactic Goes into Fatigue) - 이 지점에서 사용자들은 해당 전술에 수없이 노출되고 익숙해진다. 전술의 참신성은 닳아 없어지고 사용자들의 거부반응이 일어난다. 전술 효과가 감소하고 더 이상 이전같은 성장을 이끌 수 없게 된다.

 

예를 들어, 이메일 주소를 묻는 방법들은 지난 수 년간 급속한 변화를 거듭했다. 사용자로서 우리들은 이 변화를 가장 먼저 경험해 왔으며, 고객획득 전문가로서 우리들은 이메일 전환율을 끌어올리기 위해 빠르게 배우고 적용해 왔다.

 

전술 유통기한 만료가 얼마나 빠르게 일어나는지에 대한 예시로, 이메일 주소 수집 전술이 지난 수 년간에 걸쳐 변화해온 히스토리를 살펴보자.

 

1. 웹페이지에 삽입된 이메일 입력 폼
2. 슬라이드 인 (측면에서 이메일 입력 양식 UI가 나타나는 것)
3. 라이트박스 팝오버 (반투명 처리된 웹사이트 위에 이메일 입력 UI 팝업)
4. 풀페이지 테이크오버 (웹페이지 전체 영역을 가리고 이메일 입력 UI를 풀페이지로 노출)
5. SumoMe Welcome Mat (이메일 입력 UI 커스터마이징 플러그인)

 

이메일 주소를 수집하는 방법 하나에 대해, 지난 수 년간 5개의 다른 방법들이 반복을 거듭하며 변화해 왔음을 알 수 있다.

 

내가 맨 처음에 이메일 주소를 수집하려고 했을 때, 나는 당시 사람들이 많이 사용하지는 않고 있었던 라이트박스 팝오버 방식을 사용했다. 내 최초 이메일 수집 전환율은 10% 정도를 기록했다. 그러나 점점 더 많은 웹사이트가 이러한 방식을 적용함에 따라 고객들이 덜 신선하게 느끼고, 유통기한이 가까워지면서 전환율은 3-4%대로 낮아졌다. 최근 나는 풀페이지 테이크오버를 도입해 6%대 전환율을 얻었지만, 그리 오래 가지는 않을 것이다.

 

 

이 원칙을 적용하기 위한 5가지 방법들

 

1. 끊임없이 실험하는 문화를 만들어라

사람들은 종종 끊임없는 변화를 부정적으로 바라보고 반감을 갖는다. 대신, 우리는 끊임없이 실험하는 문화를 만들어 변화를 환영해야만 한다. 이를 통해 우리는 끊임없는 변화를 성장 프로세스에 녹여내고 경쟁적인 환경에서 생존하고 성장할 수 있게 된다.

 

2. 끊임없이 기존 전략과 전술을 검증하고, 효과가 없다면 폐기하라

모든 전략과 전술은 언젠가 효과를 잃는다. 그러나 이것 자체는 문제가 아니다. 진짜 문제는 시간이 지나면서 우리가 기존의 전략과 전술을 습관적이며 관성적으로 받아들이고 바꾸려 들지 않는 것에 있다. 더 이상 유효하지 않다는 증거가 넘쳐남에도 불구하고, 과거에 성공적이었던 방법을 폐기하고 새로운 것을 채택하는 데 거부감이 들 수 있다. 과감히 폐기하고 앞으로 나아가라.

 

3. 실험 포트폴리오를 균형있게 관리하라

나는 당신이 세운 그로스 택틱들을 리스크와 기대수익에 따라 밸런스를 맞추는 투자 포트폴리오처럼 생각하기를 강력하게 권한다. 우리가 새롭고 검증되지 않은 채널을 실험한다면 하이 리스크, 하이 리턴에 투자하는 것이다. 우리가 검증된 채널을 최적화한다면 로우 리스크, 로우 리턴에 투자하는 것이다. 이것은 다양한 실험 결과에 따라 여러 그로스 택틱들에 대해 제한된 리소스를 차별적으로 배분해 나가는 게임과 같다.

 

모든 채널 효과 곡선은 시간에 따라 평탄해지므로(내 이메일 수집 전환율이 3-4%대로 수렴했다는 것을 생각해 보라), 이상적으로 우리는 검증된 채널의 효과가 감소하기 시작할 즈음 새로운 채널을 시도하는 데 초점을 맞춰야 한다. 이러한 이상적인 상황은 현실에서 좀처럼 일어나지 않지만, 그럼에도 성장을 유지하고자 한다면 각 채널 위에 새로운 그로스 택틱을 쌓아나가려고 노력해야 한다. 

 

 

4. 기업 성장에 따라 그로스 팀에 더 많이 투자하라

당신의 그로스 팀이 막 구축되었다면, 업무시간의 대부분은 실험에 쓰여져야 한다.

 

 

시간이 지나면서 당신은 효과가 검증된 실험들을 찾게 되고, 그로스 팀 리소스는 성공적인 실험을 수행하고 반복하는 데 사용되기 시작할 것이다.

 

 

그러나 모든 시간과 자원이 검증된 택틱을 반복하는 것에 투입되고, 실험을 아예 진행하지 않는 것은 위험하다.

 

 

효과성이 검증된 택틱에만 의존하는 포물선형 성장곡선을 따라갈 경우, 택틱 유통기한이 지남에 따라 당신은 밑바닥으로 추락하게 된다. 따라서 우리는 새로운 아이디어를 실험하는 노력을 위한 일정한 시간과 리소스를 확보해야 한다. 이를 위해 우리는 점점 더 많은 리소스 파이를 그로스 팀에 투자해야 한다.

 

경험칙에 근거하여 나는 그로스 팀이 최소한 30%의 리소스를 새로운 아이디어를 실험하는 데 쓰고, 나머지 70%를 기존 택틱의 반복 및 최적화에 사용하도록 한다.

 

5. 실패를 견디고 끊임없이 도전하는 Grit형 인재를 채용하라

성장이 결코 이루어질 수 없다는 생각은 정신을 갉아먹는다. 그래서 나는 그릿과 회복력을 갖춘 직원을 채용한다. 실험이 수차례에 걸쳐 연속적으로 실패했을 때, 나는 직원들이 다시 벌떡 일어나서 실패로부터 배우고, 문제를 정복할 때까지 새로운 아이디어를 시도하길 원한다.

 

또한 성공을 이뤘을 때에도 직원들은 그 일이 끝났다고 생각하는 대신 더 낫게 만드는 것에 초점을 맞추기를 원한다. 지난 수 년간 지속되었으나 더 이상 유효하지 택틱을 폐기하고 새 것을 찾는 데도 아무런 저항감을 느끼지 않기를 원한다. 오히려 앞장서서 과거의 영광을 내던지고 제로부터 다시 시작하기를 원하며, 오직 그것만이 탑에 군림하기 위한 방법임을 알고 있는 사람이기를 원한다.

 

 

만약 내가 당신의 회사에 성장 부문 임원으로 발탁된다면...

나는 "끊임없는 변화를 받아들여라"라는 원칙과 관련하여, 당신의 팀과 시스템이 위치한 현재 상황을 진단하는 기준을 만들 것이다. 아래 작성한 체크리스트를 하나씩 확인하면서 "끊임없는 변화를 받아들여라" 원칙을 바탕으로 팀을 평가하고, 당신이 잘하고 있는 것과 못하고 있는 지점을 파악해라.

 

제품

• 제품이 어떻게 진화해 왔는가?
• 제품 진화에 따라 성장 전략 및 전술을 변경했는가? 그랬다면, 어떻게 바꾸었는가?
• 예정된 주요한 제품 변경/변화는 무엇인가? 그것에 맞춰 성장 전략을 어떻게 바꿀 수 있을까?

 

사용자

• 우리의 고객은 누구인가?
• 고객은 어떻게 진화해 왔는가?
• 고객 변화에 따라 성장 전략 및 전술을 변경했는가? 그랬다면, 어떻게 바꾸었는가?

 

채널

• 우리의 채널은 무엇인가?
• 채널은 어떻게 진화해 왔는가?
• 채널 변화에 따라 채널/고객획득 전략을 변경했는가? 그랬다면, 어떻게 바꾸었는가?

 

전술 유통기한

• 현재 채널의 효과에 타격을 입힐 수 있는 가장 커다란 파이프라인 변화는 무엇인가?

 

끊임없이 실험하는 문화를 만들어라

• 우리 팀은 변화를 부정적으로 인식하는가?
• 우리 팀은 변화에 저항하는가, 환영하는가?

 

끊임없이 기존 전략과 전술을 검증하라

• 우리가 채택한 기존의 전략/전술은 무엇인가?
• 시간에 따라 그 효과성은 어떻게 변화해 왔는가?
• 우리는 더 이상 작동하지 않는 전략/전술을 폐기하는가, 아니면 유지하는가?

 

실험 포트폴리오를 균형있게 관리하라

• 각 실험에 리소스를 배분하는 기준은 무엇인가?
• 로우 리스크, 로우 리턴 실험의 비중은 몇 퍼센트인가?
• 하이 리스크, 하이 리턴 실험의 비중은 몇 퍼센트인가?

 

기업 성장에 따라 그로스 팀에 더 많이 투자하라

• 새로운 가설을 실험하는 데 전체 리소스의 몇 퍼센트가 사용되는가?

 

실패를 견디고 끊임없이 도전하는 Grit형 인재를 채용하라

• 실험이 실패함에도 불구하고, 팀이 실패로부터 새로운 가설을 만들어 문제를 해결하려고 계속 시도하는가?
• 실험이 성공한 경우 팀은 끝났다고 인식하는가, 아니면 더 개선하고자 노력하는가?