성장은 저절로 이뤄지지 않는다: 기업이 성장에 실패하는 10가지 이유

어느 날 나는 페이스북 VP 그로스인 Alex Schultz의 성장에 관한 강연을 보고 있었다. 그는 매우 중요한 내용들을 알려주었는데, 그 중에서도 가장 좋았던 것은 마지막 60초 부분이었다:

 

마크 (주커버그)는 우리가 더 많은 것을 원했기 때문에 페이스북이 성공했다고 말해 왔으며, 나는 정말로 그 말이 맞다고 생각합니다. 우리는 그저 정말로 열심히 일했습니다. 우리는 천재처럼 똑똑한 것도 아니었고 기상천외한 일을 벌이지도 않았어요. 우리는 그저 정말 정말 열심히 일했고, 무언가를 빠르게 실행했습니다. 당신도 그렇게 해야 합니다. 성장은 저절로 이뤄지지 않습니다(growth is optional).

 

"성장은 저절로 이뤄지지 않습니다(growth is optional)"를 볼드로 표시한 이유가 있다. 나는 이 말이 성장에 관한 많은 것을 요약한다고 생각한다. 이상하게 들릴지 모르겠지만, 나는 성장을 원하지 않는 기업을 본 적이 한 번도 없다. 이것은 많은 사람들이 체중을 감량하거나, 담배를 끊거나, 삶의 중요한 변화를 만들고 싶어하는 사람들을 떠오르게 한다. 그들은 욕망을 가졌지만 어렵고 힘든 일들을 실행할 의지는 갖고 있지 않다.

 

이 세상에는 오랜 시간 올바르다고 알려졌으나 그렇지 않은 신념들이 존재해 왔다:

• 제품이 전부다
• 성공하는 방법을 그로스 해킹 해야 한다
• 성장을 찾아내는 방법은 가능한 모든 채널을 찾는 것이다
• 유료 광고는 나쁜 제품을 가진 기업들이나 하는 것이다

전부 틀린 말이다.

 

성장 이면에 존재하는 콘셉트는 사람들이 생각하는 것보다 훨씬 단순하다. 대부분의 경우 성장이란 곧 실행과 같고, 이는 힘들고 고된 일이다. 여기 내가 봐 왔던 기업들이 성장에 실패하는 10가지 원인을 소개한다.

 

 

1. 재방문율에 신경쓰지 않는다.

사용자 재방문은 아마도 최적화하기 가장 어려운 퍼널이지만, 성장을 위해서 필수불가결하다. 많은 이들은 그들의 재방문율을 정직하게 마주보려 하지 않거나, 진짜 재방문 수치를 측정하기 위해 필요한 인내심을 갖고 있지 않다. 그 결과 실제와는 상관없이 프로덕트 마켓 핏을 달성했다고 자기 자신을 속인다. 당신은 퍼널 꼭대기에서 사용자 유입이 증가하는 동안에는 재방문 이슈에 눈감을 수 있겠지만, 형편없는 재방문율로 인해 제품은 결국 죽을 것이다.

 

2. "제품이 전부"라는 환상에 빠져 있다.

"제품이 전부다" 환상은 팀으로 하여금 최적화/개선과 관련된 성장의 문제들이 아니라, 더 많은 제품 기능들에 리소스를 쏟도록 만든다. 대부분의 경우 더 많은 제품 기능 개발이 더 빠른 성장을 가져다주지 못한다. 개발자는 개발하는 것을 좋아한다. 성장의 문제들은 새로운 것을 개발하는 것을 좋아하는 팀에게 매우 지루한 일로 보일 수 있다. 그래서 당신은 업무의 결과로부터도 동기를 부여받는 팀을 꾸렸는지 반드시 확인해야 한다.

 

3. 요술지팡이를 찾는다.

어떤 팀들은 그들의 성장 문제를 단번에 해결해 줄 하나의 비밀, 하나의 수법, 하나의 전술이 존재한다고 믿는다. 그 결과 그들은 성장에 보탬이 되는 모든 작고 사소한 것들을 찾아내는 어려운 일들을 하지 않으려 한다. 당신은 언제나 기존 수치를 폭발적으로 개선시키는 아웃라이어를 원할 것이다. 그러나 대부분의 경우 그러한 아웃라이어는 오랜 시간 동안 쌓아올려진 수많은 학습들의 결과물임을 알아야 한다. 요술지팡이를 찾으려 하지 말고, 실험과 학습에 대한 데이터 주도적 접근을 가능하게 하는 그로스 프로세스를 구축하는 데 집중하라.

 

4. 좁은 영역에 집중하지 않는다.

수많은 팀들은 해야 할 모든 일들을 조금씩 시도함으로써 성장에 대해 shotgun approach(=다다익선, "하나만 걸려라") 방식으로 접근하지만 하나의 일에 좁고 깊게 집중하지 않는다. 모든 것을 시도하는 것보다 적은 것에 집중하는 것이 더 어렵기 때문이다. 그래서 정말로 사업을 개선시키는 것을 깊숙이 들여다보기보다는 수박 겉핥기식으로 일하게 된다. 반드시 기억해야 할 2가지가 있다. 첫째, 대부분의 성공적인 기업들은 최선이자 최적의 단일 채널을 찾고, 그로부터 규모성을 얻어낸다. "Zero to One"를 저술한 Peter Thiel는 이를 "Power Law"로 설명한다. 둘째, 스케일 업에는 오직 몇 가지의 방법만이 존재한다. 결정하기가 힘들다면, 고객획득 채널에 우선순위를 매기는 것을 돕는 프레임워크를 참고하라.

 

5. 데이터와 분석 인프라에 충분히 투자하지 않는다.

[TOP PRINCIPLES 3] 성장 인사이트를 끌어내라

데이터와 분석 인프라에 집중한다는 것은 Mixpanel과 같은 분석툴에 이벤트 몇 개를 추가하는 것보다 훨씬 큰 범주를 포함한다. 이것은 중대한 시간 투자다. 당신은 데이터에 헌신할 필요가 있다. 분석 인프라 구축은 당신이 제품을 개선시키고 있다는 느낌을 주지 않을 것이다. 결과적으로 눈앞의 신규 기능 개발에 우선순위가 밀리기 쉽다. 당신은 제품 개발하고 남은 시간에 하면 되는 것으로 데이터 인프라를 생각해서는 안 된다. 데이터 인프라는 당신이 올바른 것을 개발할 수 있도록 돕고 시간낭비를 막는 시간투자의 개념으로 바라보아야 한다.

 

6. 실험, 수많은 실험들을 실행하지 않는다.

성장 문제 해결은 정립된 실험 프로세스의 반복을 요구한다. 한두개의 실험이 아니라, 수많은 실험들 말이다. Hubspot 세일즈 그로스 팀은 2014년 6월 이후 1015개의 실험을 진행했고, 실험 처리량은 더 많아지고 있다. 각 실험은 일련의 학습을 제공한다. 이 학습들은 차곡차곡 쌓여 사용자, 제품, 채널에 대한 당신의 지식 베이스를 구축한다. 사용자, 제품, 채널에 대한 당신의 이해가 깊어질수록, 성장을 이끄는 성공적인 실험을 진행할 가능성 또한 높아지게 된다.

 

7. 깊이 파고들어 배우려 하지 않는다.

[TOP PRINCIPLES 1] 학습을 극대화하라

실험을 진행할 때,  많은 팀들은 왜 무엇이 일어났는가에 대해 깊게 파고들지 않는다. 당연히 실험이 실패한다면 그냥 제끼고 리스트의 다음 항목으로 넘어가는 것이 쉽고 편한 방법이다. 배우기 위한 유일한 방법은 실험의 성패와 관계없이 "왜"를 깊숙이 들여다보고 밝혀내는 것이다.

 

8. 성공한 실험을 끝까지 밀어붙이지 않는다.

나는 특정 채널, 전술 또는 성장 실험에서 성공을 거뒀음에도 불구하고, 그 다음에 완전히 다른 것을 시도하는 팀들을 종종 목격한다. 그럴 때마다 나는 고구마 10개를 먹은 것처럼 답답함을 느낀다. 뭔가가 워킹한다면, 다른 것으로 넘어가기 전에 그것을 더 많이 해라. Noah Kagan이 AppSumo 이메일 주소 수집을 위한 콘테스트 운영 실험에서 성공을 거뒀을 때, 그는 다른 것에 한눈팔지 않았다. 그는 콘테스트 택틱이 더 이상 유효하지 않을 때까지 계속해서 콘테스트를 열고, 열고 또 열었다. Zynga는 게임 라인업 중 하나에서 홀리데이 버추얼 굿즈(크리스마스 트리 등 시즈널한 인게임 아이템을 구매하면, 일부 금액은 실물로서 기부됨)이 많은 매출을 올리면서 높은 바이럴을 이끌어낸 것을 확인하자마자, 생각할 수 있는 모든 휴일에 Zynga 모든 게임들에서 홀리데이 버추얼 굿즈를 판매했다.

 

맞다, 반복은 지루하다. 그러나 당신이 성장하고자 한다면, 무엇이 성장을 만드는지 찾아내고, 성장에 기여하는 한 그것을 반복하라. 그로스 팀이 하는 일은 제품 사용과 매출을 끌어올리는 것에 있다.

 

9. 성장을 위해 적절한 리소스를 투입하지 않는다.

[TOP PRINCIPLES 2] 임팩트에 집중하라

수많은 팀들, 특히 오래되고 덩치 큰 기업들일수록 성장에 큰 매력을 느낀다. 그래서 그들은 한 사람을 불러다가 "그로스 해킹인지 뭔지를 진행하세요."라고 말한다. 그 사람은 고작 실험 몇 개에 필요한 리소스를 구하려고 수많은 부서를 돌아다니며 리소스를 요청해야 한다. 성공할 리가 없다. 성장 문제를 해결하기 위해서는 우선순위 지정, 충분한 리소스의 배분과 함께 엔지니어링/디자인/데이터/마케팅 스킬셋의 조합이 필요하다. 당신은 이 모든 스킬셋들이 하나의 독립적인 팀에 의해 보유되는지, 그리고 그 전담 팀이 실험을 진행하고 효율적인 프로세스를 만들 수 있는 권한과 체계를 부여받았는지 반드시 확인해야 한다.

 

10. 변화하지 않고, 적응하지 않는다.

[TOP PRINCIPLES 4] 끊임없는 변화를 받아들여라

기업들은 일반적으로 세 단계를 거친다. Traction, Transition, Growth가 그것이다. 트랙션 페이즈에서의 성공 요소는 그로스 페이즈에서의 성공 요소가 아니다. 인력, 프로세스, 지표, 멘탈리티를 포함한 많은 것들이 당신의 제품과 회사가 위치한 traction-transition-growth 페이즈에 따라 알맞게 조정되어야 한다. 미래의 성공을 위해서 과거의 성공 요소를 재활용하지 마라.

 

마지막으로 한 번 더 강조하건대, 성장은 저절로 이뤄지지 않는다.