[AUTHENTIC GROWTH 2] 진정한 성장을 추구하라 by Brian Balfour

출처: https://brianbalfour.com/growth-machine/authentic-growth

진정한 성장을 추구하라

SEEK AUTHENTIC GROWTH

모든 성장이 다 똑같은 것은 아니다.

그로스 머신 구축의 디테일에 파고들기 전, 나는 우리가 추구하고자 하는 성장의 종류에 관해 명확히 짚고 넘어가고자 한다.

Authentic Growth

진정한 성장은 세 가지 특징을 지닌다.

위의 세 가지 특성을 하나씩 살펴보자.

유의미한 성장을 만들어라

우리가 추구하는 성장은 회사와 사용자 모두에게 의미 있어야 한다. 이는 양측에 진정한 가치를 생산해내야 함을 의미한다. 회사 입장에서의 진정한 가치란 대개 매출에 해당하지만, 성장은 또한 부정적인 네트워크 효과를 차단하는 간접적 가치를 만들어낼 수 있다. 사용자 입장에서는 제품이 문제를 해결하거나 유의미하게 다가오는 이득을 제공해야 한다. 두 개의 예시를 살펴보자:

기업에게만 좋고 사용자에겐 그렇지 않은 성장은 종종 "Dark Pattern"이라고 불린다 - 사용자에게 가치를 주지 않으면서 기업의 성장 지표에 도움이 되는 행동을 하도록 만드는 것이다. 가입 과정에서 당신 몰래 당신의 친구들에게 기업이 이메일이나 메시지를 전송할 수 있는 것에 동의하게 만드는 것이라거나. 이 방법을 사용한 기업들은 표면적인 성장을 빠르게 달성했지만 오래 가지 못했다.

반대로 사용자에게만 좋고 기업에겐 나쁜 성장이 있다. 이는 불가피하게 기업의 지속가능성을 해친다. 많은 기업들은 특정 시점에서 프라이싱 최적화를 해야 하는 상황에 직면한다. 거의 모든 제품들은 가격을 낮추는 것만으로도 더 성장할 수 있기 때문이다. 그러나 가격 인하는 사용자에게 분명 가치가 있지만 기업이 비용을 감당할 수 없을만큼 낮다면 기업은 비즈니스를 유지할 수 없고 결국 사용자에게 어떤 가치도 제공할 수 없게 된다.

당신은 모든 성장 개선에 있어 두 가지를 자문해야 한다:

1. 기업에게 가치를 제공하는 성장인가?

2. 사용자에게 가치를 제공하는 성장인가?

당신이 목표하는 성장은 기업과 사용자 양측에 가치를 제공해야만 하며 그렇지 않다면 지속불가능할 것이다. 

지속가능한 성장을 만들어라

지속가능성은 대부분 사용자 유지(Retention)에 달려 있다. 만약 사용자 수, 사용횟수 또는 매출이 성장하고 있지만 단발에 그친다면 지속가능한 성장이란 불가능하다. 획득된 사용자 코호트(유입채널, 가입시기 등 특정 속성을 공유하는 집단)는  이전 코호트 획득에서 발생한 손실을 메울 만큼 빠르게 성장할 필요가 있다.

사용자 유지를 핵심 지표로 환산하여 관리하는 것은 매우 중요하다. 다운로드 수, 가입자 수 또는 설치횟수는 사용자가 제품을 계속 사용하는지를 알려주지 않는다. 주간 활성 사용자 숫자와 같은 지표를 추적하는 것은 획득 후 이탈되는 사용자 트랜드를 파악할 수 있게 해 준다. 단기적 관점에서 이 수치를 조작할 수는 있겠지만, 결국 사용자가 계속 떠나간다면 조작도 불가능해질 것이다.

가상의 예시를 한 번 들어보겠다. 아래 세 개의 그래프는 동일한 회원가입 및 리텐션 데이터셋으로부터 생성되었다.

첫 번째, 시간의 흐름에 따른 누적 가입 회원수 그래프를 보자.

훌륭해 보인다. 그런데 매달 얼마나 많은 사용자를 획득했는지 알 수가 없다.

신규 가입자 수가 특정 시점에서 더 증가하지 않고 있다. 최초 100명에서 700명까지 7배가 증가했으니 나쁘지 않아 보인다. 그러면 우리가 보유한 월간 활성 사용자 숫자를 살펴보자.

우리의 성장이 완전히 정체된 것으로 나타난다. 왜냐하면 누적 가입 회원수와 신규 가입자 수가 증가함에도 불구하고 활성 사용자가 늘어나지 않으니까. 이것은 지속가능한 성장이 아니다. 사용자들이 활성 상태에 머무르지 않기 때문이다.

당신의 제품이 성장해 나감에 따라 스스로 질문을 던져봐라: 이것은 지속 가능한가? 우리는 사용자를 계속 유지하고 있는가? 

리텐션은 당신이 사용자에게 지속적으로 가치를 제공하고 있는가를 측정하는 핵심 지표다.

반복가능한 성장을 만들어라

이러한 성장 시스템의 목표는 어쩌다 성공한 PR 활동, 운 좋게 걸린 앱 마켓 피처드, Product Hunt 런칭 등 일회성에 그치지 않고 반복가능한 성장 이니셔티브를 개발하는 데 있다. 깜짝 성공은 마치 코카인과 같아서, 당신은 파산하거나 재활소에 들어가기 전까지 현재 상태를 유지하기 위해 점점 더 많은 리소스를 쏟아붓게 된다.

PR, 앱스토어 피처드 또는 Product Hunt를 아예 하지 말아야 한다는 것은 아니다. 그러나 나는 수많은 팀들이 이러한 단발성 이니셔티브에 믿기 힘들 만큼의 리소스를 쏟아붓는 경우를 발견한다. 이러한 이니셔티브는 당신의 그로스 팀이 해야 할 일이 아니다. 성장에 투입하는 시간의 90% 이상은 당신의 그로스 머신의 엔진을 돌아가게 만드는 그로스 메커니즘과 고객획득 채널 개발에 오롯이 쓰여져야 한다. 이것이 바로 반복가능한 성장을 가능하게 한다.

왜 이런 것들을 추구해야 하는가?

당신은 아마도 왜 이런 것들을 추구해야만 하는지 의문이 들 수 있다. 경고하건대 성장의 어두운 측면이 갖는 힘은 상상 이상으로 강력하다.

첫째, 페이크 성장을 만들어내는 것은 쉽다. 진정한 성장을 만들어내고 개선하는 일은 훨씬 훨씬 어렵다. 위대한 팀들은 어렵지만 커다란 임팩트를 갖는 문제를 정면으로 해결하려 한다. 얼치기 팀들은 어려운 문제를 외면하고 쉬운 문제를 찾으려 애쓴다.

둘째, 페이크 성장 지표는 언제나 인상적으로 보인다. 이것은 내가 의미없는 성장 싸이클이라고 부르는 것을 만들어낼 뿐이다.

페이크 성장을 추구한다면 결국 Viddy, Branch Out, Homejoy 같은 스타트업의 길을 걷게 될 것이다. 이 세 개의 기업들은 페이크 성장 지표로 수 천만에 달하는 투자를 유치하고 언론의 스포트라이트를 받았다. 그러나 그들은 몇 년을 버티지 못하고 나락에 떨어졌다.

그래서 나는 한 번 더 강조하고자 한다. 진정한 성장을 추구하라.

나는 Building A Growth Machine 연재 시리즈를 통해서 페이크 성장의 함정을 구별하는 법과 진정한 성장을 구축하는 방법을 알려주고자 한다.