5개 핵심 요소로 효과적인 브랜드 구축하기

QUESTION: Brand Elements

어떻게 하면 제품/서비스의 아이덴티티를 효과적으로 전달하는 브랜드를 구축할 수 있을까?

브랜드 요소들을 접한 고객들은 제품/서비스에 대해 어떤 생각을 갖게 될까?

Brand Element Choice Criteria

Memorable

- 인식하기 쉽다 Easily recognized

- 떠올리기 쉽다 Easily recalled

Meaningful

- 제품/서비스 정보를 설명 Descriptive

- 제품/서비스의 필요성을 설득 Persuasive

Appealing

- 재밌고 흥미롭다 Fun and interesting

- 보기 좋다 Aesthetically

- 시각적, 언어적으로 풍부한 이미지를 전달 Rich visual and verbal image

Protectable

- 법적 보호가 가능할 것 Legally

- 카피캣이 따라하기 어려운 독특한 브랜드 이미지 및 요소의 조합 Competitively

Adaptable

- 유연성 Flexibility

- 업데이트 가능성 Updateable

Transferable

- 제품 카테고리 내에 속하면서 확장성을 지닐 것 Within and across product categories

- 다양한 지역(국가)와 문화권에 일관적이며 범용적일 것 Across geographical boundaries and cultures

Brand Element Choice

- 각 브랜드 요소는 브랜드에 대한 전체적 인식을 만들어내는 데 다른 역할을 수행한다

- 서로 다른 강점과 약점을 가짐

- 모든 브랜드 요소들은 균형과 임팩트를 만들어내기 위해 전략적으로 사용되어야 한다

- 일관성과 통합성을 가져야 한다

Brand Element Choice

- 각 요소별 장단점을 고려해 전략적으로 선택하여 브랜드를 구축해야 함

1. Brand Name

Effect of Brand Names

Consumers

- 구매 가능성에 영향

Employees

- 업무 헌신도와 생산성에 영향

Firm

- 향후 미래에 생길 기회들을 제한할 수 있음

   (새로운 제품군, 새로운 지역 진출 등)

Investors

- 회사의 특장점에 대한 무의식적인 판단에 영향을 끼칠 수 있음

Types of Names

* 제품/서비스에 대한 설명력, 독창성, 기억하기 쉬운 정도 등 다양한 기준에서 장단점을 갖게 됨

Names for New Start-ups

- 새로운 사업들은 웹사이트를 만들어야 하지만, 대부분의 좋은 URL 주소 대다수는 점유된 상태

- 그래서 전혀 새로운 단어를 만들기도 함

- Mibblio, Kaggle, Shodogg, Zaarly, ...

2. Color

- Ultimate goal = "TO OWN A COLOR"

       - (e.g., 티파니 - light blue, 매리 케이 - pink)

- 색상은 각각의 제품군에 대해 다르게 사용될 수 있음

- 하나의 색상은 사람마다 다른 인상과 경험을 제공

- 모든 플랫폼/미디어에서 색상의 일관성을 지키는 것은 쉽지 않음

- 색상은 매우 강력한 인식 효과를 만들 수 있음

- 고급스런 색상 = gold, silver, black, white

- 성별 관련 색상 = blue, pink

Two Axes of Color

* US standard

High Arousal = Having "UNIVERSAL MEANING" across different cultures

High Affect = Degree of being LIKABLE in general

Rules about Color

Red - Stimulate the appetite, also love(passion), excitement

Blue - Most preferred by men; productive color; curbs appetite

Green - Tranquility and health; money, nature; fertility

Brown - Reliability, boredom, practicality, earth

White - Purity, innocence, empty, spacious (creating the illusion of space)

Black - Evil, death, mourning, slimming

Yellow - Bright, gives you energy; been shown to make babies cry; causes eye fatigue

Orange - Excitement, enthusiasm, warmth, caution

Lavendar - Calms the nerves, relaxation

Purple - Royalty, wealth, success, wisdom

Pink - Girl's color, calming, warm

*https://visual.ly/color-emotion-guide

Role of Symbols

- Can communicate associations

- Multiple associations

- Positive feelings: liking

3. Slogan/Taglines

- Can be tailored to a positioning strategy

- Can remove some of the ambiguity associated with brand and/or symbol

- Can generate its own equity / emotion (i.g., "reach out and touch someone")

- Can reinforce the name or symbol

Tagline Basics

- MUST BE SHORT

- MUST BE DIFFERENTIATED FROM COMPETITION

- MUST BE UNIQUE

- MUST BE EASY TO SAY AND REMEMBER

- CANNOT HAVE ANY NEGATIVE CONNOTATIONS

- CAN BE PROTECTED AND TRADEMARKED

- EVOKES AN EMOTIONAL RESPONSE

Types of Taglines

Imperative

Just Do It (Nike)

Invent (HP)

Think Different (Apple)

Descriptive

Moving at the Speed of Business (UPS)

Bullish on America (Merrill Lynch)

You're in Good Hands (Allstate)

Superlative

The Ultimate Driving Machine (BMW)

There's No Better Way to Fly (Lufthansa)

Provocative

Got Milk? (Dairy Council)

Clever

Drivers Wanted (VW)

4. Packaging

Experiment on Detergent

- Put the same detergent in two different boxes

- One designed with circles / the other designed with triangles

- People LIKED the package with the circle BETTER

- People BELIEVED the detergent in the box with circles WORKED BETTER

PACKAGING:

- 구매결정단계에 영향

- 제품사용단계(제품만족도)에 계속적 영향

- 다양한 목적을 지님:

- 제품 식별

- 정보 전달 (descriptive / persuasive)

- 유통과정에서 내용물 보호

- 제품 보관

- 사용방법 가이드

Creating Impactful Packaging

패키지의 시각성과 기능성을 이해할 것

- 패키지는 수많은 경쟁사들의 메시지들 속에서 소비자의 주의를 끌어야 함

- 또한 기능 측면에서 소비자를 만족시켜 재구매를 유도해야 함

유통 채널을 이해할 것

- 소매점들에게 당신의 패키지는 어떻게 비춰질 것인가?

- 유통채널이 어떻게 변화하고 있는가?

- 각각의 소매점들이 선호하는 패키지 비주얼과 형태 등은 무엇인가?

Packaging Shapes

Calvin Klein

*Shape = FLASK = NOT USUAL / UNIQUENESS

*Logo = using a symmetry = NOTION OF EDGINESS

Absolut

*Neck of the bottle = SHORTER = DISTINCT / UNIQUENESS

*Print campaigns = show the shape of the bottle in a variety of ways = CREATIVENESS / STRENGTHEN RECALL 

Coca-Cola

Brand visuals = logo + red color + polar bear + ads + shape of bottle + ...

*Shape = DISTINCTIVENESS / UNIQUENESS

+ Refrigerator pack (Coca-Cola cans)

*Strengthen the usability of consumers

*Increased market share for Coca-Cola just by changing the package

5. Persuasion

= An active attempt to change belief and attitude

Caveat: Difficult!

- People choose to expose themselves / pay attention to / interpret data with WHAT THEY ALREADY BELIEVE

- IT'S HARD TO PERSUADE THEM TO THINK DIFFERENTLY FROM THEIR BELIEFS

We will cover:

*Elaboration Likelihood Model

- Two Routes to Persuasion:

1. Systematic (central) Processing

2. Superficial (peripheral) Processing

*Use of Celebrity spokespeople

Elaboration Likelihood Model

Central Route to Persuasion

- When motivation (involvement),

   opportunity and ability to process marketing messages are high

- Focus mainly on "central cues"(=cognitive cues) in the message;

- Strong arguments that people have to think about

- In order to make a strong argument:

Cond 1. People have to be paying attention to product

Cond 2. People have to be motivated

Cond 3. People have to have the ability to process this information (strong argument)

Peripheral Route to Persuasion

- When motivation, opportunity, ability and elaboration likelihood are low

- Focus primarily on "peripheral cues" in the message

- Classical conditioning (i.e., Pavlov's dog, Mac and Coke - "맨날 햄버거랑 콜라 같이 먹었으니까 콜라 살래")

- Reciprocity = "내가 이거 해줬으니까 너도 나한테 뭔가 해줘야 해"

- Consistency = "우린 항상 이렇게 해 오고 있잖아", "어릴 때부터 계속 써 오던 제품이잖아"

- Social Proof = "너 빼고 남들 다 이걸 쓰고 있어"

- Liking = Celebrity spokesperson = "네가 이 연예인을 좋아하면, 이 연예인이 좋아하는 제품도 좋아할 거야"

= Authority = "난 이런 사람이니까 내 말 들어야 해"

= Scarcity = "빨리 안 사면 금방 없어질거야"

What makes a good celebrity endorser?

Central processing

* If Celebrity = Expert

Peripheral processing

* If Celebrity = Attractive, Likable, ...

GENERAL CONSIDERATIONS

- Celebrity / Audience Fit (Target segment likes the celebrity)

- Celebrity / Brand Fit

- Celebrity attractiveness

- Practical considerations (비용, 셀럽 노출, 셀럽 리스크, 기타 등등)

- Social Network Power

High Q-rating

- "How appealing is this celebrity among those who do know him/her?"

- Ratio of popularity/familiarity

- Conducted by Marketing Evaluations, Inc. (www.qscores.com)

"Transfer of Meaning" Model

- Celebrities = 구체적이고 강력한 의미를 내포한 인물

- 광고대행사는 제품의 상징적인 특성을 대표하는 셀럽을 선정

- 소비자가 선정된 셀럽으로부터 의미를 끌어내고 제품에 대해서도 동일한 의미를 전이시킴

- fMRI 스캔 결과 제품이 셀럽과 함께 제시되었을 때 더 많은 뇌 활동이 발생

   "셀럽에 대한 원초적인 리액션"

Source Models

셀럽이 메시지의 원천(소스)이라는 측면에서 셀럽 효과 요인을 분석

Source Credibility (Central Processing)

셀럽 효과는 셀럽의 "전문성" 및 "신뢰성"에 비례

Source Attractiveness (Peripheral Processing)

셀럽 효과는 인지도, 호감도 and/or 유사도

- 인지도 Familiarity - 노출되었을 때 메시지 소스를 인지하는 정도

- 호감도 Likability - 메시지 소스의 외모와 행동을 바탕으로 형성된 애착, 애정

- 유사도 Similarity - 메시지 소스와 메시지 수용자 간의 의도된 유사성

Celebs and Models

How are celebrities used in ads?

Explicit mode - "난 이 제품을 지지해"

Implicit mode - "난 이 제품을 사용해"

Imperative mode - "넌 이 제품 써야 돼"

Co-present mode - 제품협찬 등으로 제품을 착용한 셀럽이 미디어에 노출

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본 내용은 아래 MooC 강의의 학습내용을 바탕으로 작성했습니다.

https://www.coursera.org/specializations/wharton-business-foundations