고객중심전략의 장벽과 응용사례

고객중심전략을 위한 도전과제들

"It's like an organization design"

How to achieve Customer Centricity?

=

*How do we organize ourselves around our valued customers?

*How do we sort out the not-so-valuable from the valuable

and find balance within the organization?

인재관리의 맥락에서

- 어떻게 하면 사용자 가치를 키우기 위해 가치가 높은 고객에게 알맞은 제품/서비스를 제공할 수 있을까?

- 서비스를 둘러싼 다양한 업무들이 이러한 목표(고객중심가치)에 수렴되도록 고민할 수 있는 적합한 인재를 찾아야 함  

제품중심적 Branding의 맥락에서

- 브랜드로서 갖춰야 할 조건들을 모두 만족시키면서 동시에 고객중심가치를 실현하는 브랜드는 어떻게 구축하는가?

"고객중심가치 측면의 다이렉트 마케팅과, 제품중심가치 측면의 브랜드/기타 전략 사이의 균형을 어떻게 지킬 것인가?"

글로벌라이제이션의 맥락에서

- 다양한 국가에서 사업을 진행할 때,국가별로 제품중심전략과 고객중심전략의 최적 비중을 어떻게 판단할 수 있는가?

Non-financial Objective의 맥락에서

- 물론 기업의 궁극적인 목표는 주주 가치의 극대화 - 그러나 전략strategy이 아닌 전술tactic적 목표에서는?

- 예를 들면, 직원들 또는 고객 커뮤니티 차원에서 고객중심가치를 어떻게 적절하게 추구할 것인가?

- 로컬 영업단에서 일하는 사람들이 최상위 가치 고객을 담당하지 않더라도 그들이 여전히 중요하다는 인식을 어떻게 줄 것인가?

- 금전 인센티브? 아니면 다른 종류의 인센티브? "여전히 중요한 일을 수행하고 있다"고 생각하게 해야 함

퍼포먼스 지표의 맥락에서

- 내부 의사결정권자 뿐 아니라 외부 의사결정권자(external stakeholders)와 커뮤니케이션하기에 적합한 퍼포먼스 지표는 무엇인가?

- 회사가 사업을 잘 하고 있는지를 더 잘 나타내면서, 고객중심전략 측면의 달성도를 나타낼 수 있는 지표는 무엇인가?

조직문화의 맥락에서

- 고객중심전략은 하루아침에 개개인 단위에서 수행될 수 없음 - 사내 조직문화가 바뀌어야 함

- 그러나 이는 시간이 많이 걸리며 변화에 대한 저항도 강한 편으로 쉽지 않은 도전과제 중 하나

Scalable Customer Centricity: Google

고객중심전략을 시도하고 싶지만:

- 데이터가 없음

- 분석 역량이 부족함

- 다양한 제품을 제공할 기술력이 부족함

- 각종 규제 장벽들

구글은 어떻게 고객중심전략을 실행했나

- 구글은 구글 고객사가 그들 각각의 고객들에 대해 고객중심전략을 적용할 수 있도록 교육

- 광고주 고객들에게 그들의 고객을 더 잘 파악할 수 있는 도구를 제공하고 사용법을 가르침

- 고객분석 인프라를 제공함으로써 확장성 높은 방식(high scalability)으로 고객중심성Customer Centricity을 달성함

CLV: Electronic Arts

- EA는 대형 게임사로, 일반적으로 산업 특성상 매우 제품중심적 특성을 지님  

- "NEXT BIG GAME" - 어떻게 블록버스터를 만들어낼 것인가에 초점

- 어떤 고객이 가장 많은 가치를 발생시키는지를 중심으로 데이터 분석

- 돈을 많이 쓰는 고객들은 어떤 종류의 게임을 즐기고 있나?

- 이들의 데이터로부터 신작 게임을 개발하기 위한 인사이트를 어떻게 얻을 수 있나?

- "DATA DRIVEN" instead of "PRODUCT DRIVEN"

- 주기적으로 모든 고객들의 CLV를 측정하여 제품출시, 고객획득전략 수립에 활용

- 제품중심전략과 고객중심전략 사이의 밸런스를 매우 효과적으로 유지하는 사례

Rewarding CLV: Customer Centricity for B2B

고객중심전략 사례로 언급되는 회사들은 대부분 B2C, 그러나 B2B라고 손을 놓아야 할까?

Case - Merial, 동물 의약품을 생산업체

- 소, 말을 위한 항생제 판매를 촉진하는 마케터는 CLV 개념을 B2B에서도 적용 가능할 것이라 판단

- 영업사원들에게 계약건당 인센티브를 주는 것이 아니라 미래가치 관점(CLV)에서 인센티브 프로그램을 고안

- 영업사원들이 월 단위로 창출하는 CLV를 기반으로 인센티브를 지급

- "당신이 창출하는 미래가치를 기준으로 인센티브를 주겠다"

- 계약까지 가지 않더라도, 고객관계 강화 액션으로도 CLV를 끌어올리므로 인센티브를 받음

- 영업사원들은 CLV 기준에 따라 장기적, 미래지향적 관점에서 "더 나은 고객"에 대해 관계구축 및 영업 수행

- 처음에는 회의적 반응이 많았으나, 경쟁이 치열한 산업분야에서 영업 실적 10% 이상 상승 달성함

New Start-ups in Customer Centricity

Two Six Capital, 사모펀드 스타트업

- 고객중심가치를 바탕으로 기업가치를 계산

*기업이 보유한 고객의 CLV 총합 = 기업가치

- 보유한 고객자산을 바탕으로 bottom-up 방식으로 기업가치를 산정

- 이 방식을 통해 평가절하된 기업을 발굴, 매입 후 기업가치를 끌어올려 매각

- 전통적인 대형 사모펀드 기업들의 top-down 가치평가와 상반된 방법으로 성공을 거둠

clvmetrics.com

- CLV의 개념은 이미 많이 알려졌지만, 실제 현업에 활용 가능한 practical level에서 문제를 겪는 기업들이 많음

- clvmetrics는 고객사 데이터를 받아와 고성능 CLV 측정 모델/ 툴을 제공함으로써, CLV를 활용하고자 하는 기업의 last mile problem을 해결

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본 내용은 아래 MooC 강의의 학습내용을 바탕으로 작성했습니다.

https://www.coursera.org/specializations/wharton-business-foundations