매출 성장을 확인하는 회계
지난 포스팅에서 우리는 MAU 그로스 어카운팅을 시각화를 통해 사용자 그로스 어카운팅을 살펴보았고, 그로부터 사용자 성장을 각 구성요소 단위로 파악하는 법을 배웠다. 이번 포스팅에서 우리는 같은 프레임워크를 매출 성장에 적용할 것이다. 이것은 기업 SaaS 비즈니스 또는 B2C 구독형 비즈니스의 리커링(recurring) 매출에 특히 유용하다.
월 정기 구독으로 매출을 내는 회사를 가정해 보자. 이 회사는 B2B SaaS 회사다. 이런 회사에서는 MAU 성장을 이해하는 것과 함께 MRR(monthly recurring revenue)를 파악하는 것도 중요하다. 우린 MAU 측면을 간과해서는 안 되는데, 만약 MAU에서 사용자가 떨어져 나가면 MRR 또한 마찬가지일 것이기 때문이다. 그러면 MRR 성장을 들여다보자. 이 경우 우리가 보는 가장 흔한 형태는 우상향하는 누적 MRR 차트다.
MAU 케이스와 비슷하게 우리는 MRR 성장의 구성요소를 구분할 것이다. MAU 성장에 비해 약간의 뉘앙스가 더 첨가된다. MAU 어카운팅에서 한 명의 사용자는 돌아오거나(retained) 돌아오지 않거나(churned) 둘 중 하나다. 그러나 숫자의 문제가 될 때, 한 명의 사용자는 역시 돌아오거나 돌아오지 않거나 하겠지만 돌아올 경우 직전 달에 비해 돈을 더 많이 쓰거나 더 적게 쓰는 재방문 고객이 될 수 있다. 따라서 우리는 이번 그로스 어카운팅에 확대(expansion)과 축소(contradiction)을 구분하여 사용한다. 등식을 세워보자면:
MRR(t) = new(t) + retained(t) + resurrected(t) + expansion(t)
MRR(t - 1 month) = retained(t) + churned(t) + contradiction(t)
만약 고객이 첫달에 $10을 쓰고 두번째 달에 $12를 썼다면, 우리는 $10을 retained로 치고 나머지 $2는 expansion으로 칠 것이다. contradiction의 경우에도 마찬가지다. 돈을 아예 쓰지 않는다면 churned로 간주할 것이며, 이러한 churned 상태에서 돌아와 다시 돈을 쓰면 resurrected로 간주한다. 위의 두 등식은 아래와 같이 정리될 수 있다:
MRR(t) - MRR(t - 1 month) = new(t) + resurrected(t) + expansion(t) + churend(t) - contradiction(t)
시각화하면 아래와 같다:
MAU 그로스 어카운팅과 같이, 우리는 매월 달러 기준으로 집계한 재방문율로 구한 달러 기준 "quick ratio"를 계산했는데, 위 그래프에선 대략 ~40% 선이다.
MAU 케이스에서 1.5 quick ratio는 B2C 평균 수준이었다. 그러나 MRR의 경우 1.5는 충분하지 않다.
리커링 구독 매출은 리커링 방문과 반대로, '재방문하는 것이 디폴트'다.
이러한 구독 매출은 훨씬 낮은 이탈률과 더 높은 quick ratio를 갖는 경향이 있다.
예를 더 들어보자. 당신이 Spotify나 Netflix처럼 B2C 구독 비즈니스를 생각하고 있다면, 사용자 이탈이 많이 일어나서는 안 되며 quick ratio는 높게 유지되어야 한다. 상대적으로 순수한 형태의 B2C 전자상거래 비즈니스는 사용자가 몇 달에 걸쳐 구매에 강력한 유인을 갖지 않기에, 매월 많은 사용자 베이스가 이탈하는 경향을 보인다. Slack과 같이 기업고객을 안착시킨 뒤 결제액을 늘려나가는 구독 모델(landing-and-expanding)을 원한다면, 당신은 분명 각각의 고객들이 유료 기능을 더 많이 이용하게 해서 매출을 확장시키고자 할 것이다.
B2B SaaS 업체라면, 우리는 보통 quick ratio가 4를 넘는 경우에만 투자한다.
quick ratio가 2보다 작다면 이탈률이 너무 높고 뭔가 개선할 점이 있다는 뜻이다. B2B SaaS 업체 투자에 관한 우리가 접근하는 전반적인 방식이 궁금하다면, 2015년 Mamoon Hamid가 관련 주제에 대해 작성한 자료를 참고하라. 아래는 해당 자료의 키 슬라이드로, 실제 SaaS 업체의 정보를 보여주고 있다.
우측 2개 회사는 투자를 집행했고 왼쪽 2개 회사는 투자하지 않았다. 좌측 상단의 Company A는 꽤 괜찮은 스토리로 포장될 수 있다는 점에 주목하자. Company A는 그들이 엄청난 expansion revenue를 내고 있고, 이것은 PMF를 달성했다는 매우 긍정적인 신호라고 이야기할 것이다. 그러나 contraction revenue가 매출 상당부분을 잡아먹고 있는 상황으로 간신히 수익을 내고 있다.
또한 Intercom 자금조달 프로세스에 사용된 SaaS 지표를 다룬 Bobby Pinero 포스팅도 일독을 권한다.
다른 모든 것들에 대한 회계
여기까지 우리는 MAU와 MRR 그로스 어카운팅을 살펴보았다. 이를 통해, 비즈니스에 중요한 어느 지표든지간에 그로스 어카운팅을 적용할 수 있다는 것을 알아야 한다. 예를 들어, 당신이 B2C 소셜 네트워크 앱을 만들었고 MAU가 충분하지 않다고 생각한다. 사용자들이 매일 앱을 사용하도록 만들고 싶을 경우, 활성 사용자와 비활성 사용자 숫자를 세는 것으로는 충분하지 않다. 매월 '진성' 활성 사용자와 '그저그런' 활성 사용자를 구분해야 한다. 이것은 페이스북의 L28 (last 28 days) 지표와 같이 매월 사용자가 활성화된 일수를 측정함으로써 가능하다. 예를 들어, L28 = 10인 사용자는 지난 28일 중 열흘 동안 활성화되었다. 당신이 월 말일에 모든 사용자들의 L28을 계산한다면, 해당월의 DAU 총계를 얻게 된다. 당신은 L28 총합을 월별로 비교하여 그로스 어카운팅을 진행할 수도 있을 것이다. 지난 달에 비하여 더 높은/더 낮은 L28을 가진 사용자가 얼마나 돈을 더 내는가(expand)/얼마나 돈을 덜 내는가(contract). 이것은 DAU에 대한 월간 그로스 어카운팅이 된다.
그로스 어카운팅은 매출, DAU, 생태계에 대한 컨텐츠 기여 등 여러 측면에서 사용자가 당신의 비즈니스에 가치를 늘려주는 그 어떤 상황에 대해서도 적용가능한 프레임워크다. 그로스 어카운팅의 명확한 단점 하나를 꼽자면, 이탈률 수치가 실제론 비즈니스에 득이 되는 이탈(=악성 사용자의 이탈)인지 아니면 손해가 되는 이탈(충성 고객의 이탈)인지 알려줄 수 없다는 점이다. 즉 이러한 접근은 사용자 생명주기에 대한 명확한 그림을 제공하지는 않는다. 사용자를 더 명확하게 파악하려면 우리는 사용자 코호트와 생애가치가 어떻게 계산되는지를 알아야 한다. 이는 다음 포스팅에서 살펴보게 될 것이다.
[전체 글 목록]
스타트업 성장 회계 Part 1. 사용자 성장을 확인하는 그로스 어카운팅(Growth Accounting)
스타트업 성장 회계 Part 2. 매출 성장을 확인하는 그로스 어카운팅(Growth Accounting)
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