스타트업 성장 회계 Part 1. 사용자 성장을 확인하는 그로스 어카운팅(Growth Accounting)

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Gross Accounting

사용자 성장, 매출 성장, 고객 생애 가치 등을 회계의 개념으로 이해하는 방법. Social Capital에서 잠재적 투자사에 대해 기업실사를 진행할 때 적용하는 방법론이면서, 스타트업 또한 자신의 성장과 PMF를 진단하기 위한 운영 프로세스로서 적용할 수 있는 개념이다.

 

Overview

기업 실사는 성장을 향해 나아가는 창업가의 현재와 미래를 진단하고 그들을 돕기 위하여 설계된다. 우리는 제품을 아직 만들지 않은 창업가들과도 만났지만, 우리가 만난 대부분의 창업가는 제품과 그 제품의 사용자를 갖고 있었다. 이 경우에 해당하는 실사는 사전에 정의된 PMF에 대한 이해를 바탕으로 목표를 개발하는 과정을 포함한다. 우리는 핵심 트랙션 지표를 살펴보는 표준화된 방법 몇 가지를 수많은 스타트업 실사에 적용하고 있는데, 이 방법들이 당신의 비즈니스에도 인사이트가 되길 바라며 공유하고자 한다. 기업 실사에는 팀, 시장, 비전, 경쟁, 핵심기술 등 다양한 측면들이 존재하지만, 우리는 전체가 아니라 일부 측면만을 다루게 될 것이다.

 

[전체 글 목록]

스타트업 성장 회계 Part 1. 사용자 성장을 확인하는 그로스 어카운팅(Growth Accounting)

스타트업 성장 회계 Part 2. 매출 성장을 확인하는 그로스 어카운팅(Growth Accounting)

스타트업 성장 회계 Part 3. 코호트 그리고 매출 LTV (Revenue LTV)

스타트업 성장 회계 Part 4. 코호트 그리고 인게이지먼트 LTV (Engagement LTV)

 

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사용자 성장을 살펴보기 위한 회계

 

시작에 앞서, 새로운 소셜/모바일/컨텐츠 제품 전략을 통해 많은 사용자를 확보하려는 B2C 회사가 있다고 가정해 보자. 이러한 종류의 회사들의 피치덱에서 가장 흔히 등장하는 그래프는 우상향하는 사용자 수 그래프다. 때로 회사들은 "누적 가입자 수" 그래프를 보여주려 하는데, 이건 명백한 허영 지표(vanity metric)임을 알아야 한다. 가입은 했지만 활성화되지 않은 사용자는 PMF에 대해 거의 아무것도 알려주지 못한다.

 

그래서 우리가 전형적으로 보게 되는 것은 우상향하는 MAU 그래프다.

 

16달에 걸쳐서 매달 12% 가량씩 성장하는 가상회사의 MAU 예시

 

위 그래프는 16개월에 걸쳐 매달 12% 정도씩 MAU가 증가하는 것을 보여주는데, 상당히 인상적이라고 할 수 있다. 그러나 우리는 성장의 본질을 이해하기 위해 언제나 한 단계 더 깊게 들어가야 한다. 설명의 편의를 위해 우리가 일종의 모바일 앱을 갖고 있다고 하자. "활성(active)"을 정의하기 위해, 당신의 앱에 있어서 "활성" 상태가 무엇인지 찾아야 한다. 활성의 정의는 "앱을 실행했음"처럼 포괄적일 수도 있지만, "특정 액션을 수행하였음"처럼 특정적 구체적인 것이 좋다. 이제 다음 두 개의 등식을 보자.

 

MAU(t) = new(t) + retained(t) + resurrected(t)

MAU(t - 1 month) = retained(t) + churned(t)

 

첫번째 등식은 이번 달 집계된 활성 사용자(t 시점)들이 신규 사용자거나, 재방문한 직전 달 사용자거나, 과거에 이탈했다가 돌아온 복귀 사용자임을 뜻한다. 이 산식은 MECE(mutually exclusive and collectively exhaustive)를 만족한다. 두 번째 등식은 지난 달(t - 1개월 시점) MAU는 t 시점의 재방문 사용자거나 t 시점의 이탈 사용자다.

 

위 등식들을 정리하면 다음과 같다:

 

MAU(t) - MAU(t - 1 month) = new(t) + resurrected(t) - churned(t)

 

위 변형식을 통해 MAU 성장은 신규 사용자와 복귀 사용자로 +되고, 이탈 사용자에 의해 - 됨을 알 수 있다.

 

이제 우리가 선호하는 방법으로 이 가상 회사의 MAU 그로스 어카운팅 수치를 살펴보고자 한다. 만약 당신이 우리에게 MAU를 보여주고자 한다면, 아래 양식을 따르는 것을 추천한다.

 

위에서 예시로 든 MAU 차트의 MAU 그로스 어카운팅 예시

 

막대(bars)는 MAU 성장 기여요소를 나타낸 등식의 우변 3개 항목을 보여준다. 여기에 나는 두 개의 비율값을 추가했다.

• 재방문율은 1달 주기(month-over-month)로 계산되며 따라서 가상 회사는 ~40%의 재방문율을 갖는다. 또 등식에 따라서 이탈률은 (100% - 40%) = 60%가 된다. 
• 또 다른 비율값은 ((신규 사용자 수 + 복귀 사용자 수) / 이탈 사용자 수)를 계산한 값인데, 이는 0을 기점으로 +막대기와 -막대기 길이의 비율을 계산한 것이다.
  • 이 값은 앱이 성장할 때 1보다 크고, 그렇지 않다면 이탈이 성장을 능가하고 있음을 의미한다.
  • 이것을 "quick ratio"이라고 하자.

 

Quick Ratio = (new + resurrected) / churned

 

이 용어는 2015년 초 Mamoon Hamid의 덱에서 처음 사용되었다. 매출 측면의 그로스 어카운팅을 다룰 다음 포스팅에서 이 개념에 대해 더 이야기할 것이다. 또한, 이것은 유동부채 대비 당좌자산 비중을 뜻하는 회계 유동성 지표 "당좌비율"과 혼동되어선 안 된다. 다시 가상 회사로 돌아가자. 이 회사의 MAU quick ratio는 1과 1.5 사이를 오가고 있다. 회사가 3명의 신규 사용자를 데려올 때마다 2-3명이 이탈한다는 뜻이다.

 

그로스 어카운팅 방식의 MAU 그래프는 위에서 본 단순한 MAU 그래프보다 훨씬 더 많은 정보를 제공한다. 이것은 대량의 월 이탈 사용자를 대량의 신규/복귀 사용자 수혈로 커버하고 있음을 보여주기 때문이다. 재방문율은 일정하며 특정 추세를 보이고 있지 않다. 앱이 성장함에 따라 재방문율은 떨어지진 않지만 상승하지도 않고 있는데, 이는 회사가 매출(top line number)만 쳐다보고 있었거나, 단순 가정에 기반하여 지난 12개월 동안 기능을 개발해 왔을 수 있음을 시사한다.

 

이상의 방식을 통해, 우리는 가상 회사의 B2C 앱이 그저 그런 상태임을 파악해냈다. 대다수의 B2C 앱은 매월 사용자를 복귀시키는 강력한 메커니즘을 갖고 있지 않으므로 quick ratio는 1을 겨우 넘는 수준일 가능성이 높다. B2C 앱이 나타내는 전형적인 월간 패턴은 일단 수많은 사용자를 데려옴과 동시에 수많은 사용자를 잃고, 여기에 아주 약간의 복귀 사용자가 더해져서 저조한 +성장을 이루는 것이다.

 

다른 시나리오를 생각해 보자. 그로스 어카운팅 그래프에 들어간 항목의 값을 조작하되, 위에서 그린 그래프와 매출 성장률은 동일한 케이스다.

 

다른 시나리오 버전의 MAU 그로스 어카운팅 그래프 예시. 위의 예시와 똑같은 MAU 성장률을 나타내고 있다!

 

위 그래프는 이전 그로스 어카운팅 그래프와 동일한 MAU 성장률을 나타내지만 그 성장률을 만들어내는 방식에 차이가 있다. 이 경우 quick ratio는 빠르게 성장하진 않지만 1.5-2.0 사이에서 유지되고 있는데, 고객 3명을 얻을 때마다 1.5-2명의 고객이 이탈한다는 뜻이다. 첫 번째 가상 회사보다 훨씬 낫다. 복귀 사용자가 갑자기 튀는 시점들은 이탈 사용자를 대상으로 한 복귀 캠페인을 진행한 결과로 보이는데, 왜냐하면 해당 시점의 이탈 수치에 큰 변동이 없기 때문이다. (신규고객 캠페인을 벌여서 운 좋게 복귀 사용자도 많이 늘어난 것이라면, 이탈 또한 상승했을 것)

 

여타 조건들이 같음에도 불구하고, 두 번째 회사가 더 매력적인 이유는 더 나은 기초체력을 갖고 있기 때문이다. 이러한 높은 재방문율이 있다면, 신규 사용자가 들어오는 퍼널 최상단(공유/추천 메커니즘 개선, 유료 획득 등)에 자원을 집중하여 성장을 가속시킬 가치가 있을 것이다. 첫 번째 가상 기업의 경우, 신규를 유치해 봤자 거의 그만큼 빠져나가므로 성장 드라이브를 걸기 쉽지 않다. 고질적인 이탈 문제를 해결하는 것보다 퍼널 최상단을 고객으로 가득 채워버리는 것이 훨씬 쉽다.

 

그로스 어카운팅은 짧은 단위로 실시하는 것이 좋다. 실제로 그로스 어카운팅을 운영 프로세스에 넣기 위해, 우리의 포트폴리오사 중 몇 군데는 28일 단위(요일효과 제거 목적)로 그로스 어카운팅을 시행한다. 또한, 이 방법은 월간 활성 사용자와 같은 방식으로 주간 활성 사용자에도 적용할 수 있다. 전형적인 초기 B2C 앱의 주간 리텐션은 월간 리텐션보다 훨씬 낮은 것이 당연하므로, 주 단위로 파악한 이탈이 매우 높게 나타난다 한들 그다지 의미있는 정보는 아닐 것이다. 그러나 당신의 제품이 매달 훌륭한 리텐션을 유지해내고 있다면, 한 단계 나아가 주 단위로 인게이지먼트를 만들어낼 시점일 것이다. 페이스북 레벨에 근접했다면 주 단위가 아니라 1일 단위라도 가능하다.

 

다음 포스팅을 통해 우리는 그로스 어카운팅 프레임워크를 SaaS와 고객 구독 비즈니스 양쪽에서 활용되는 구독(정기) 매출에 적용해 볼 것이다.

 

 

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