"프로덕트 마켓 핏과 차별화까지 도달하는 것 - 그게 가장 어렵습니다."

"그로스 해커"라는 용어는 2013년 처음 만들어졌습니다. 반짝 유행처럼 보였던 그것이 이제 실리콘 밸리 어디서나 찾아볼 수 있게 되었죠. 하지만 성장을 "해킹"한다는 게 실제로 무엇을 의미하며, 그것을 당신은 어떻게 지속가능하게 실행할 수 있을까요?

우버의 그로스 팀의 일원인 앤드류 첸은 그로스 해커라는 용어를 처음 고안한 션 앨리스의 철학을 이어받아, "그로스 해커는 새로운 마케팅 임원이다(Growth Hacker is the new VP of marketing)"라는 제목의 에세이를 썼습니다. 첸은 "션 엘리스는 진정한 퍼포먼스 마케터였습니다. 그는 퍼포먼스 마케팅을 마스터했을 뿐 아니라, 실제로 제품을 변화시키고, 제품 기능에 대해 고민하고 제품 관리에 파고들었죠."라고 말한다.

그로스 해킹이란 엔지니어링의 문제해결 접근법을 마케팅에 적용하는 것, 그리고 마케팅의 수치 기반 접근법을 엔지니어링에 적용하는 것을 의미합니다.

앤드류 첸은 초기 단계의 스타트업들이 성장 엔진에 대해 어떻게 생각해야 하는지에 대해 깊은 인사이트를 지녔고, 그로스 팀이 수행해야 하는 cross-functional한 역할을 본능적으로 이해합니다. 최근 그를 만나 이야기를 나눠 보았습니다.

"So much of it ends up being about product/market fit."

워싱턴 주립대학에서 응용수학을 배운 뒤, 19세에 조기 졸업한 앤드류 첸은 실리콘밸리 VC인 Mohr Davidow Ventures의 시애틀 지사에서 일했습니다. "세상을 어떻게 바꿀 것인가를 피칭하는 사람들을 보는 것은 정말 놀라운 경험이었어요." 그 뒤 첸은 애드테크 분야의 포트폴리오 회사에 들어가, 심리학과 동기부여 방법론을 빅데이터와 엔지니어링과 결합시키는 일을 했습니다. 데이팅 웹사이트부터 Myspace까지 크고 작은 스타트업 고객사들은 사업을 성장시킬 광고를 원했습니다. 그 때 당시 "성장"이라는 용어는 오늘만큼 중요한 의미를 갖지 않았고, 그로스 팀도 존재하지 않던 시절이었죠.그러나 첸은 핵심 원칙에 대한 깊은 이해를 쌓아나가고 있었습니다: 최선의 제품 기획을 실현하기 위해 최적화와 수치를 어떻게 사용해야 하는지에 대해서 말이죠.

그가 10년 전 샌프란시스코에 처음 갔을 때, 그는 너무나 많은 창업가들이 "마치 작은 스티브 잡스처럼" "우리가 만들면, 고객이 찾아올 거야"라는 식의 멘탈리티를 지지하고 사용자 획득 최적화에 대해선 그다지 생각하지 않는 것에 매우 놀랐다고 합니다. 그러한 창업가들의 직관은 투자자들을 만족시키기엔 충분한 것이었죠: "투자자들은 그저, '오 당신은 20만 명의 가입자를 확보했군요. 인상적입니다'라고 말했죠." 2007년 가장 큰 도전과제는 코드였습니다. 하지만 오늘날 첸이 생각하는 도전과제는 더 이상 기술이 아닙니다. 그는 기술이 더 이상 회사의 성공을 결정짓는 요인이 아니며, 지금 시대의 가장 큰 도전과제는 아래 3개라고 말합니다.

1. 제품 시장 궁합을 발견하는 것

2. 경쟁시장에서 차별화된 제품 시장 궁합을 확보하는 것

3. 이탈률과 재방문율 등 고급 전환율 지표를 마스터하는 것 

"우리와 눈 깜짝할 사이에 제로에서부터 전세계 천만 사용자를 확보해 내는 구글 플레이, 앱스토어, 페이스북과 같은 슈퍼 플랫폼 사이의 공통점이 바로 위의 3가지입니다. 이제 우린 더 이상 '머릿속에서만 성공하는' 아이디어를 쫓지 않는 방향이 더 바람직하다고 생각해요." 앱 마켓 경쟁이 극에 달하면서, 성장은 최초 단계부터 큰 그림의 일부로 포함되어야만 합니다: "2백만 개의 앱으로 이루어진 시장이 된 만큼 우린 제품의 성공을 위해 가능한 모든 것을 확인해야 하는 시대에 있는 겁니다."

"What you're talking about is not a growth hacker but a growth team."

고급 전환율 지표를 개선해 내기 위해, 링크드인과 페이스북 같은 거대 기업들은 엔지니어, 데이터 사이언티스트, 프로덕트 매니저, 디자이너, 마케터로 구성된 전담 그로스 팀을 갖고 있습니다. 이러한 팀들은 매우 "수치적 마인드셋"을 지녔으며, 바이럴 기능을 추가한다거나 지속가능한 성장을 가능하게 하는 피드백 루프를 만들어내는 등 제품을 살짝씩 비틀어내는 것에 초점을 맞춥니다.

첸은 전담 그로스 팀을 꾸리기에 적합한 시기가 언제인가에 대해 두 가지의 방향을 이야기합니다. 전통적으로, 거대 기술회사들은 수백명의 직원들과 수백만의 고객을 확보한 뒤에야 "모든 성장과 관련한 물음을 전담하는 직무"를 만들어냅니다.

그러나 최근 많은 스타트업들은 시작부터 프로덕트 팀 산하에 그로스 팀을 구축하는 경우가 많다고 첸은 말합니다. 그리고 이것은 대기업의 접근과 분명히 다릅니다. 이러한 창업가들은 그로스 해커 멘탈리티를 지니고 있는데, "회사/제품 성공 조건으로서 시장에서 앞으로 일어날 무언가에 대한 강력한 인사이트"가 요구됩니다. 예를 들어 VR 또는 AR 기술 분야에서 그들은 아직 누구도 찾아내지 못한 컨텐츠 공급 채널을 활용할 계획을 가졌다거나 말이죠. 

"당신은 사업 초기 단계에서부터 유통 채널에 대한 계획을 만들 필요가 있습니다." 첸은 자신이 지름길이나 비법 따위를 믿지 않는다고 말하며, "당신에게 필요한 것은 성장을 위한 시스템이며 - 당신은 이것을 매우 전체론적인 시각에서 고민해야만 합니다." (그리고 물론, 그 어떤 시스템도 위대한 제품 없이는 작동하지 않을 것인데, 왜냐하면 "성장은 곧 현미경과 같기 때문"입니다. 다이아몬드는 더 큰 다이아몬드가 되고, 똥덩어리는 더 큰 똥덩어리가 됩니다.)

"Do something quickly to validate that it even works at all."

그래서, 당신이 그로스 해커 마인드셋을 갖춘 창업가이며 당신이 "유통/배포에 대한 매우 강력한 가설" 상자의 모든 경우의 수를 확인했다고 가정해 봅시다. 당신의 이론을 어떻게 테스트할 수 있을까요? 첸은 채널생명주기(The Life Cycle of a Channel)라는 모델이 도움이 될 수 있다고 말합니다.

그는 모든 채널은 시간이 지날수록 퍼포먼스가 떨어진다고 이야기합니다. (어째서 성공적인 마케팅 전략이 스케일 업 했을 때 효율이 떨어지게 되는가를 다룬 첸의 에세이 'The Law of Shitty Clickthroughs' 참고) 채널생명주기의 초창기, 더 작고 도달도 적은 시점에선 사용자들이 최초로 시도함에 따라 반응성 지표는 높게 나타날 확률이 높습니다. "틈새(niche)" 스테이지는 스타트업이 폭발적으로 성장하기에 완벽한 시점입니다: "만약 당신의 제품이 [특정 채널]과 특히 궁합이 좋다는 것을 발견할 수 있고 - 당신이 인스타그램이나 스냅챗을 정말로 잘 알고 있다면 - 마법같은 성장이 가능합니다.

첸은 한편 채널들이 성숙해감에 따라서, "오직 덩치 큰 회사만 제대로 퍼포먼스를 낼 수 있는" 지점에 도달하게 된다고 경고합니다. "만약 당신이 제품과 잘 맞는 신생 채널을 발견해 냈다면, 파트너십이나 소규모 합병을 통해서 제품 채널 궁합을 측정하기 위해 빠르고 가벼운 테스트를 진행해야만 합니다.

"What's the minimum network size you need to make something work?"

스타트업이 스스로에게 반드시 질문해봐야 할 또 다른 것으로는 "최소 네트워크 규모"입니다. 왓츠앱과 같은 메시징 앱에게 최소 네트워크 규모는 매우 작을 수 있습니다. 발송자 1명, 수신자 1명. 하지만 텐더와 같은 데이팅 앱은 쓸만해지기 위해서 더 많은 사람들이 필요합니다. 네트워크 효과 ("소셜 네트워크 소멸 나선구조: Metcalfe 법칙의 나쁜 시나리오") 의 원칙을 상기하세요. 첸은 회사의 최소 네트워크 규모는 만들고자 하는 제품 카테고리와 밀접한 관련이 있습니다 - 예를 들면, 컨텐츠를 배포해야 하는 앱은 커뮤니케이션 카테고리의 앱보다  최소 네트워크 규모가 더 클 겁니다.

첸이 초기단계에서 투자했던 스타트업 Product Hunt의 사례를 보죠. 이 스타트업은 Ryan Hoover가 자신이 마음에 드는 앱을 큐레이팅하고 친구들에게 이메일로 보내준 것으로부터 시작되었습니다. 최소 네트워크 규모? 5명 정도. 그러나 그는 규모를 확장하기로 결심하고 메일링 리스트를 중심으로 한 웹사이트를 구축했고, 그렇게 Product Hunt가 탄생했습니다. 이후 팟캐스트와 유명 창업가와의 라이브챗 등 자체 생산 컨텐츠를 포함하여 다양한 수직적 확장을 진행했습니다. 첸은 그러나 시장도입단계의 성자아 전략은 후버가 사업개발 각 단계에서 사용한 전략과 같지 않았다고 지적합니다: 개인 간 교류 -> 입소문 -> SEO 및 언론홍보 -> 컨텐츠를 통한 브랜드 구축

"You're always trying to figure out how to scale yourself."

첸은 우버의 성장 전문가일 뿐 아니라, 강력한 퍼스널 브랜드를 구축한 사람입니다. 커리어의 정점을 달리던 10년 간, 그는 계속해서 많은 에세이를 써 왔으며 블로그에 주마다 1회 포스팅을 올렸습니다. "전 글쓰기를 이런 방식으로 접근했어요. '네트워크 이벤트에 가는 대신, 그 시간을 글쓰기에 투자한다면 어떨까?'" 그의 블로그를 수년 간 읽어 온 사람들을 오프라인에서 처음으로 만나는 순간이 그는 보람과 행복을 느낀다고 말합니다. 그 뒤, 첸은 한 걸음 더 나아가서 Product Hunt 스타일의 제품+성장 카테고리 토론 포럼인 The Backstory를 시작했습니다. 그는 컨텐츠 호스트이지만 스스로 만들지는 않습니다 - 따라서 그 자신의 임팩트를 스케일 업 하는 것이죠. 앤드류 첸 자신에 대한 그로스 해킹인 셈입니다.

앤드류 첸의 이야기들 - 그의 스타트업이 멀리 가지 못한 이유부터 그리고 우버의 세계정복을 향한 모험담까지 - 관심이 있다면 아래 비디오를 시청하세요:

앤드류 첸 블로그 : http://andrewchen.co/

앤드류 첸 백스토리 : http://talk.andrewchen.co/

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본 포스팅은 Rebecca Radnaev가 작성한 "Getting to product/market fit AND being differentiated - that's what's hard."를 번역하여 작성되었습니다.