이 포스팅은 신생 스타트업에게 중요한 단 하나의 것에 대한 이야기다.
먼저 이론 이야기를 하자:
여러 스타트업들의 공통점으로 두 가지의 명백한 팩트를 꼽을 수 있다.
팩트 1. 성공의 편차는 믿기지 않을 만큼 크다. 미칠듯한 성공, 훌륭한 성공, 어느 정도의 성공, 또는 실패.
팩트 2. 스타트업의 핵심 3요소 team, product, market의 질적 편차 또한 엄청나게 다양하다.
놀랄만큼 부실하거나 최상급의 팀.
삐걱대며 돌아가거나 마스터피스의 경지에 이른 제품.
멈춰버렸거나 급성장하는 시장.
이런 것이 궁금할 수 있다, 위의 세 가지 요소 중에서 무엇이 성공과 가장 관련성이 큰가?
단도직입적으로, 무엇이 성공을 결정짓는가? 그리고 나쁜 팀, 빈약한 제품, 가난한 시장 중 무엇이 가장 위험한가?
먼저 용의를 정의해 보자.
스타트업 팀의 역량은 그들 앞에 놓인 기회와 비교했을 때 CEO, 시니어 관리자, 엔지니어 및 핵심 스태프가 얼마나 잘 어울리는가로 정의된다.
스타트업을 하나 골라서 자문해 보라, "이들은 이들 앞에 놓인 기회에 대하여 가장 효과적으로 일을 만들어갈 수 있는 사람들인가?" 나는 경험과 이력보다 효과성에 초점을 맞추는 편인데, 왜냐하면 기술 산업의 역사란 "한 번도 그 일을 해본 적 없던" 사람들이 성공시킨 스타트업들로 가득하기 때문이다.
스타트업 제품의 품질은 얼마나 제품이 한 명의 실사용자에게 인상적인가로 정의된다:
- 얼마나 쓰기 편한가?
- 얼마나 기능이 풍부한가?
- 얼마나 빠른가?
- 얼마나 확장성을 갖는가?
- 얼마나 미적이며 우아한가?
- 얼마나 버그가 적은가?
스타트업 시장 규모는 해당 제품을 사용하는 사용자들의 숫자와 성장률이다.
(이 논의는 당신의 비즈니스가 확장성을 충족시킴을 전제한다 - 고객획득비용은 고객이 만들어내는 매출보다 작아야 한다는 뜻이다.)
어떤 이들은 다음과 같이 나의 분류법에 이의를 제기한다: "누구도 원하지 않는 제품이 위대할 수 있나요?" 달리 말하면, "제품의 품질이란 얼마나 많은 고객에게 어필하느냐의 문제가 아닐까요?"
아니다. 제품의 품질과 시장 규모는 완전히 다른 것이다.
클래식한 예를 들어보자: 그 누구도 사용하지 않는 운영체제에서 구동되는 세계 최고의 소프트웨어. BeOS, Amiga, OS/2, NeXT 어플리케이션 시장을 노리는 소프트웨어 개발자에게 위대한 제품과 거대한 시장의 차이가 무엇인지에 대해 물어보라.
그래서:
당신이 창업자나 VC에게 무엇이 가장 중요한가를 묻는다면, 많은 이들은 팀이라고 답할 것이다. 이것은 또한 명백한 대답일 수 있는데, 이는 스타트업 초기에 완전히 만들어지지도 않은 제품이나 아직 검증되지도 않은 시장보다는 팀에 대해 가장 확실한 정보를 얻을 수 있기 때문이다.
추가로, 우리는 "인재야말로 우리의 가장 중요한 자산" 따위의 슬로건을 들어오며 자라났다. 적어도 미국에서는 고등학교 자존감 프로그램부터 독립선언문에 이르기까지 인재에 대한 보편적인 감성이 존재하며, 그래서 팀이 가장 중요하다는 대답은 합당하다고 느껴진다.
애초에 사람이 가장 중요하지 않는다면 누가 팀에 들어가려고 할 것인가?
반면에 당신이 엔지니어에게 같은 질문을 묻는다면, 많은 엔지니어는 제품이라고 답할 것이다. 이것은 프로덕트 비즈니스이며, 스타트업은 제품을 창조하고, 고객은 제품을 구매하고 사용한다. 애플과 구글은 최고의 제품을 만들기 때문에 업계 탑이 되었다. 제품 없이는 기업도 없다. 좋은 팀만 꾸려놓고 제품이 없다면, 또는 훌륭한 시장만 있고 제품이 없다면 무슨 의미인가? 엔지니어는 "쓸데없는 질문 하지 말고 나 좀 제품 개발하게 내버려 둬"라고 말할 것이다.
개인적으로, 나는 제3의 지점을 주장하고자 한다 -- 나는 시장이야말로 스타트업의 성패를 결정짓는 요인이라고 주장한다.
왜?
수많은 잠재고객들이 잠들어 있는 훌륭한 시장에서, 시장은 스타트업으로부터 제품을 끌어당긴다(pulls the product out of the startup).
시장에 가득한 니즈는 말 그대로 충족될 필요가 있으며, 따라서 시장은 첫 출시한 MVP 하나에도 반응을 보일 것이다.
제품은 훌륭할 필요가 없다; 기본적으로 작동하는 것이 중요하다. 또 시장은 팀이 얼마나 훌륭한지 신경쓰지 않는다, 그 팀이 쓸 만한 제품을 만들 줄 안다면 말이다.
말하자면 고객들은 돈뭉치를 쥐고 제품을 사기 위해 당신의 문을 부수고 들어오게 될 것이다. 이 시점에서 핵심 목표는 실로 단순한데, 제품을 원하는 고객들의 전화를 받고 이메일에 답장을 보내는 것이다.
당신이 훌륭한 시장을 찾았다면 현재보다 더 좋은 팀을 꾸리는 것은 놀랄만큼 쉬워진다.
이것은 검색키워드 광고, 인터넷 경매 그리고 TCP/IP 라우터 시장의 이야기다.
반대로, 나쁜 시장에서 당신이 가진 세계 최고의 제품과 어벤져스에 필적할 팀은 아무 소용이 없다 -- 당신은 실패하게 될 것이다.
당신은 환상적인 제품을 사용해 줄 고객을 찾으려 수 년을 보내다가 결국 당신의 드림팀은 흩어지면 스타트업도 죽는다.
이것은 비디오 컨퍼런싱, 워크플로우 솔루션과 마이크로페이먼트 시장의 이야기다.
Rachleff의 도움으로 구체화했고, 또 그를 기려서 명명한 Rachleff 스타트업 성공 법칙을 소개한다.
The #1 company-killer is lack of market.
* 위대한 팀 vs. 허접한 시장 = 허접한 시장 win
* 허접한 팀 vs. 위대한 시장 = 위대한 시장 win
* 위대한 팀 vs. 위대한 시장 = "무언가 특별한 일이 일어난다"
당신은 물론 위대한 시장에서 실패할 수 있다 - 이것은 심심치 않게 일어나는 일이다 - 그러나 팀이 최소한의 경쟁력을 갖췄고 제품에 근본적인 하자가 없다면, 위대한 시장은 성공을 보장하고 나쁜 시장은 실패를 보장하게 될 것이다. 그래서 시장이 가장 중요하다.
어벤져스 팀도, 우주최강의 제품도 나쁜 시장을 이길 수는 없을 것이다.
그래서?
첫 번째 질문: 시작 단계에서 당신이 가장 많이 컨트롤할 수 있는 것이 팀이고, 모두가 좋은 팀을 원하는데, 좋은 팀이 당신에게 실제로 가져다주는 가치는 무엇인가?
좋은 팀은 최소한 괜찮은 제품을 만들어내고, 이상적으로는 정말 좋은 제품을 만들어낼 것이다.
그러나 나는 제품을 완전히 망쳐버린 좋은 팀들의 사례를 끝도 없이 말해줄 수 있다. 진정으로 좋은 제품은 진정으로 만들기 어렵다.
좋은 팀은 또한 당신에게 좋은 시장을 가져다줄 수도 있을 것이다. 그러나 나는 다시 나쁜 시장에 도전했다가 망한 좋은 팀들의 사례를 수없이 댈 수 있다.
존재하지 않는 시장은 당신들이 얼마나 유능하고 똑똑한가가 아무런 소용이 없는 시장이다.
경험상, 좋은 팀을 가지고 나쁜 제품을 만들거나 나쁜 시장에 도전하는 경우는 대개 첫 번째 스타트업을 성공시킨 2, 3회차 창업가가 많다. 이들은 기고만장해졌다가 나락으로 떨어진다. 8천만 달러의 투자금을 자신의 최신 스타트업에 쏟아붓고도 아무런 결과를 보여주지 못할 수 있다. 왜냐하면 그 창업가가 만드는 제품을 위한 시장이란 세상에 없기 때문이다.
이와 반대로, 팀은 빈약하지만 자신들의 시장을 거대한 규모로 키워내서 대성공을 거둔 사례를 얼마든지 말할 수 있다.
마지막으로 Tim Shephard의 말을 인용하고자 한다.
"위대한 팀이란 같은 시장과 제품이라는 조건에서 어중간한 팀과 싸워 언제나 승리하는 팀이다."
두 번째 질문: 때로는 위대한 제품이 새로운 시장을 창출할 수 있지 않나?
당연하다.
다만 그것은 상상할 수 있는 최고의 시나리오다.
VMWare는 이것을 해낸 가장 최근의 사례에 해당하는데 -- VMWare의 제품은 운영체제 가상화라는 전혀 새로운 흐름을 만들어냈는데, 이는 어마어마한 규모를 가진 시장으로 발전했다.
물론 이러한 시나리오에서도 시장이 요구하는 품질의 기본수준을 충족하면서 시장에 도달시킬 수만 있다면 어떤 팀이라도 상관이 없어지는 것이다.
그러나 나는 당신이 팀의 중요성을 평가절하하거나, VMWare 팀이 믿을 수 없을 정도로 끔찍했다고 이야기하는 것이 아님을 알아주기 바란다. 난 다만 "VMWare 수준의 게임체인저를 만든다면 당신은 성공하게 될 것이다"를 말하고 있다.
그렇지 않다면 당신의 제품이 전혀 없던 새로운 시장을 창출해 낼 것이라고 생각하지 않는다.
세 번째 질문: 스타트업 창업자로서, 이 모든 것을 위해 난 무엇을 해야 하는가?
Rachleff의 스타트업 성공법칙에서 도출되는 결론은 바로 이것이다.
중요한 것은 오로지 프로덕트 마켓 핏을 달성하는 것이다.
프로덕트 마켓 핏은 시장을 충족시킬 수 있는 제품을 들고 좋은 시장에 안착한 상태를 의미한다.
당신은 언제나 프로덕트 마켓 핏이 일어나지 않을 징조를 느낄 수 있다. 고객들은 제품으로부터 가치를 얻지 못하고, 바이럴이 확산되지 않고, 사용지표가 그다지 빠르게 성장하지 않고, 언론에서의 반응이 미적지근하며, 판매 주기가 너무 길어서 수많은 거래가 이루어지지 않는다.
그리고 도달하는 데 성공했다면 당신은 언제나 프로덕트 마켓 핏을 느낄 수 있다. 당신이 만드는 대로 제품이 팔려나가거나, 서버를 증설해야 할 만큼 사용량이 폭증할 테니까. 고객이 지불하는 돈은 기업의 계좌에 쌓이게 될 것이다. 당신은 가능한 빨리 영업과 CS 스태프를 채용하게 될 것이다. 핫하고 새로운 것에 목마른 기자들의 인터뷰 요청이 쇄도할 것이다. 당신은 하버드 비즈니스 스쿨에서 올해의 창업가 상을 수상할 것이다. 투자은행의 은행가가 당신의 집 앞에 진을 치고 있을 것이다.
수많은 스타트업들은 프로덕트 마켓 핏이 일어나기 전에 망한다.
사실 나는 그들이 프로덕트 마켓 핏에 도달하지 못했기에 망한다고 주장하고 싶다.
나는 스타트업의 생애란 크게 두 부분으로 나뉜다고 믿는다:
- 프로덕트 마켓 핏 이전 (before product/market fit, "BPMF")
- 프로덕트 마켓 핏 이후 (after product/market fit, "APMF")
당신이 BPMF에 있다면, 프로덕트 마켓 핏을 달성하는 데 전력을 쏟아라.
프로덕트 마켓 핏을 달성하기 위해 필요한 모든 것을 실행해라. 인력 교체, 제품 리빌딩, 다른 시장으로의 전환, 고객에게 아닌 건 아니라고 말하기, 고객에게 아니지만 맞다고 말하기, 막대한 지분희석을 일으키는 4번째 라운드 투자유치 -- 필요하다면 뭐든지 해라.
올바른 길을 찾아내면, 당신은 필요하지 않은 모든 것들을 무시할 수 있다.
필요하지 않은 모든 것을 무시해야 한다 고 말하는 것은 아니다 -- 그저 성공적인 스타트업의 사례를 봤을 때, 당신은 그렇게 무시할 수 있다 는 말이다.
성공한 스타트업은 하나같이 프로덕트 마켓 핏을 달성해냈다는 것을 확인할 수 있다 -- 그리고 대개 프로덕트 마켓 핏을 향하는 과정에서 채널 모델, 파이프라인 개발 전략, 마케팅 플랜, PR, 보상 정책, VC와의 은밀한 잠자리 따위의 모든 여타의 것들을 쓰레기통에 처박았다는 것도.
반대로 완벽한 운영 자동화, 적절한 인사정책, 훌륭한 세일즈 모델, 심도깊게 설계된 마케팅 플랜, 훌륭한 인터뷰 대응, 놀랄만큼 훌륭한 식사, 모든 프로그래머에게 지급되는 30인치 모니터, 탑 티어 VC를 갖춘, 잘 굴러가는 스타트업들 중 상당수가 프로덕트 마켓 핏을 찾아내지 못해 나락으로 떨어졌다는 것 또한 알 수 있을 것이다.
아이러니하게도, 성공을 거둔 스타트업의 창업가에게 성공의 요인을 물으면, 그들은 일반적으로 성공과 관련없는 것을 늘어놓는다. 그러나 거의 모든 경우에서, 실제 원인은 프로덕트 마켓 핏에 있다.
그래서, 정말로, 그 외에 무엇이 있을 것인가?