가격으로 말해요 - 프라이싱(Pricing)

목차

- Motivation and Puzzles

- Inputs to the Pricing Decision

- 가치기반 프라이싱 방법론 (EVC, Economic Value to the Customer) 

- 5C는 최종 소비자 가격에 영향을 미칠 수 있음

- Getting Deeper into Customer Factors

- 가격탄력성

- 심리학적 요소

Motivation

PRICE = 운영비 효율성을 끌어올리는 가장 중요한 결정요소

"The importance of this lever has driven a three-fold increase 

in the number of pricing directors reporting to C-level officers in the last 10 years"

source: McKinsey study of over 2,400 companies

Pricing Puzzles

가격은 숫자 이상의 Signal / Communication!

[ Trader Joe's ]

왜 Trader Joe's는 nationally-branded 생수를 매우 낮은 가격에 팔까?

- "우리는 합리적 가격을 제시하는 좋은 셀러"라는 MESSAGE

[ Walmart ]

왜 월마트는 Tide 세제를 $4.73에 팔까?

- "우리는 더 줄일 수 없을만큼 가격을 쥐어짜내서 싸게 판다"는 MESSAGE

[ Catalog Company ]

왜 $44 짜리 신발보다 $49 짜리 신발이 더 많을까?

- $44에 대해서는 "$40보다 10% 더 많네"라고 느끼고, $49에 대해서는 "$50보다 낮네"라고 느끼기 때문

4 Inputs to Pricing

1 Marginal Cost of Product

2 Customer Willingness to Pay (Ceiling / Floor)

3 Competition

- 심할수록 Customer Willingness to Pay (Ceiling)을 끌어내린다.

4 Motivations for Distributors or Re-Sellers to Sell

- 유통업자가 제품을 취급해서 돈을 남길 수 있어야 함.

5Cs and Pricing

Customers

소비자 측면 가격탄력성_영향을 미치는 요인들

- 가격비교가 용이한 상황

- i.e., 리테일 브랜드는 일반 브랜드 제품과 다른 코너에 배치하는데, 같은 곳에 두면 가격비교가 쉬워져서 일반 브랜드 제품에 대한 가격탄력성이 높아지기 때문

- 리테일 사업을 운영함에 있어, 경쟁사와의 직접적 가격비교는 가급적 피하고 품질이나 서비스 등으로 승부를 보고 싶어하는 이유 중 하나.

- 총지출 규모/예산

- $1,000 미만의 타이어를 살 때 : $500 타이어 - $600 타이어 가격 차이는 크게 느껴짐 - 가격탄력성 높음

- $20,000 자동차를 살 때 : $500 타이어 - $600 타이어 가격 차이는 작게 느껴짐 - 가격탄력성 낮음

- 비용을 분담하여 처리할 때

- 사용주체와 구매주체가 분리되어 있는 경우. e.g., 피고용인과 고용주 / "내 돈 아니니까" 피고용인은 낮은 가격탄력성을 지님

- 결제편의성 / Pain of Payment

- 제품 구매시점과 결제시점에 차이가 존재할 때 가격탄력성 낮아짐 (12개월 할부로 100만원 일시불이 아닌, 월 8만원으로 표현)

- 우버 택시는 기존 택시에 비해서 지갑을 꺼낼 일 자체가 없어지므로 pain of payment가 매우 낮아짐 -> 가격탄력성 낮아짐 

- 가성비 정보의 판단 가능성

- 제품/서비스가 질적으로 차이가 존재하지만 사용자가 그것을 구별할 수 없음

- e.g., 매우 복잡한 법률 서비스의 경우 가격탄력성은 낮아지며, 가격이 품질을 나타내는 주요한 signal이 될 때 가격 탄력성은 한층 더 낮아짐.

소비자 측면 가격탄력성_측정방법

*Trade-off (Conjoint) Analysis

warbyparker.com 예시

고객을 복수의 그룹으로 나눈 뒤, 제품 특징/특성과 가격을 다르게 하면서 구매의향/수요 테스트.

[1] Amy Group - 파랑색 와비파커 안경, $75

[2] Chris Group - 빨강색 와비파커 안경, $85

[3] Andy Group - 보라색 와비파커 안경, $95 

[4] Kyu Group - 회색 와비파커 안경, $105

--- 수요는 $75에서 가장 높게 형성되었고, $85와 $95는 동일하게 중간이었으며, $105가 가장 낮아졌을 때

--- 최적가격 = $95

**구매의향 테스트 설문방법

직접적으로 yes or no 질문이 아니라, 1 - 7점까지의 scale에서 "구매의향"을 점수로 표현하도록, 간접적 방식.

*Regression Analysis

실제 판매 데이터에 다양한 제품가와 판매에 영향을 미치는 요인들을 함께 활용하여, 통계적/양적 방법론으로 수요탄력성 도출 가능

소비심리학적 요인

- 홀수로 끝나는 가격 (e.g., $3.99, $1.995, etc.)

- Mental Accounting / 행동경제학 개념 / 참고 포스팅

- Prospect Theory / 전망이론모델

   "Thirty Years of Prospect Theory in Economics: A Review and Assessment", Nicholas C. Barberis

- reference effects

- loss aversion

- diminishing sensitivity

- Endowment Effect / 소유효과, 부존효과 / 자기가 갖고 있다는 것만으로도 사물에 더 많은 가치를 부여함

Company

재무적 고려

- 타깃 마진 / 내부수익률 (IRR , internal rate of return)

기존 제품 라인

- i.e., 토요타 Camry 가격은 혼다 Accord / 포드 Taurus 경쟁사 제품가뿐 아니라 토요타 Corolla, Avalon 등 자사제품가도 고려하여 책정

이미지

- i.e., 싼 가격으로 이미지를 굳힌 회사는 비싸게 가격을 책정하기가 힘듬

Competitors

경쟁사가 공격적인가

- 가격 경쟁을 경쟁사가 지속할 수 있는지 여부

- i.e., 경쟁자가 출혈을 감수할 자본을 갖고 있는지, 비합리적 행동을 하는 경향이 있는지 등

경쟁사가 가격경쟁에 참여하고자 하는 의사가 있는가

- 가격을 제외한 3P(Promotion, Product, Place)로 경쟁하고자 하는가

- 아니면 즉각적으로 가격을 인하하는 방식을 선택하는가

경쟁사의 시장 내 입지

- 시장 선도자는 뭔가를 새로 시작하고, 2-3등 기업은 그를 모방하는 경향

Collaborators

협력사 인센티브

- 협력사들이 당신의 제품을 얼마나 "push" 해줄 것인가? 그들이 지원받고 싶어하는 것은 무엇인가?

- 협력사들이 얼마나 많은 영향력을 행사할 수 있는가? 다른 기능을 수행할 수 있는가?

- 마진을 남기는 것과 함께, 총자산이익률(ROA, Return on Assets)도 중요하다

ROA = Profit / Assets = (Profit / Sales) * (Sales / Assets) = Margin * Rotation

Context

다루지 않음.

더 읽어볼 자료:

The Psychology of Pricing: How to Pick the Right Pricing Model for Your Company

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본 내용은 아래 MooC 강의의 학습내용을 바탕으로 작성했습니다.

https://www.coursera.org/specializations/wharton-business-foundations