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HOW START UP?/MOOC

Growth First, Profit Later.



사업은 어디에 초점을 두느냐에 따라 제품중심(Product-Centric)와 고객중심(Customer-Centric)으로 구분할 수 있습니다. 어느 방식을 쓰든, 주주에게 최대한의 돈을 안겨주는 것(Maximizing shareholder value)은 변치않는 목적이죠. 하지만 그것을 달성하기 위해 추구하는 2가지 다른 접근방법이라고 볼 수 있어요. 저는 오늘 이 두 가지 각각의 특성과 사례를 살펴봄으로써, 어째서 "성장"을 먼저 외치는 회사들이 많아지게 되었는지 섞어 이야기해 보려 합니다.



제품 중심 접근이란

* 규모확장 및 비용절감을 통해 최대수익 실현

* 규모확장에 따라 비용이 더 많이 절감되는 규모의 경제

* 핵심 퍼포먼스 지표 = 시장점유율

* 속한 산업군에서 다른 경쟁자보다 얼마나 앞서 있는가를 나타냄

* 당신의 회사의 미래 퍼포먼스에 대한 핵심 지표이기도 함


제품 중심 접근은 제품의 우월성 또는 운영/비용(효율)측면의 혁신을 이뤄내는 것에 집중하는 전략입니다. 제품 중심 접근을 통해 시장에서 경쟁자들을 물리치고, 더 많이 팔고, 그래서 주식 가치를 끌어 올리겠다는 접근법이죠. 



제품 중심 접근의 한계

제품 중심 접근은 꽤 예전부터 존재해 왔고, 지금도 그렇습니다. 한물 간 것처럼 들린다면 오해하지 마세요. 아직도 유효한 현역이니까요. 하지만 시대는 변하고, 시장도 변하는 법. 이 세상의 사업 대부분에 맞아 떨어졌던 제품 중심 접근법은 시간이 흐르면서 빈틈을 드러내게 됩니다. 그 중심에는 우리 삶에 깊이 파고든 IT, 정보기술이 있죠.


1. 기술을 통해 제품개발비용이 낮아짐 > 제품의 일용품화

과거엔 물건을 새로 개발하고, 대량생산하고, 유통시키는 것 자체의 진입장벽이 매우 높았습니다. 그래서 소비자들에겐 선택의 여지가 거의 없었어요. 얼마 내라고 하면 내야 했죠. 하지만 오늘날, 기술의 발전으로 상품은 매우 빠르게 "일용품화" 되고 있습니다. 풀어서 말하면, 소수의 독과점이 아니라 여러 생산자가 경쟁적으로 내놓는 제품들 중 하나를 비교해서 살 수 있게 되었다는 뜻입니다. 그래서, 과거 제품 중심 회사가 누리던 "시장독점"은 기술로 인해 무너져 버렸죠.


2. 기술을 통해 정보진입장벽이 낮아짐 > 더 똑똑해진 소비자들

두 말할 필요 없죠? 인터넷이 공기처럼 당연한 세상에서 소비자들은 더 이상 호락호락한 호구가 아닙니다. 검색하고, 정보수집하고, 비교하고, 까다롭게 구매를 검토합니다. 이는 곧 소비자들은 기업에 "더 많이 요구"하게 되었다는 뜻이며, 기업들은 소비자에게 "더 많이 제공"해야 하게 되었다는 뜻입니다.


3. 기술을 통해 유통진입장벽이 무너짐 > 소매포화 (retail saturation)

위에서 말씀드렸듯, 제품이 있다고 해도 그걸 다양한 지역에 뿌려주는 유통은 지금보다 훨씬 더 어려운 일이었습니다. 그래서 옛날엔 정말 큰 기업이 아니면 대부분 한정된 지역 내에서 사업을 하는 경우가 대부분이었는데요. 이젠 전세계로 배송하는 것이 소매업자에게도 그리 어렵지 않은 세상이 되었습니다. 따라서 다른 지역, 다른 국가에서 날아오는 제품들과의 경쟁이 불가피해졌고, 지역이나 유통 요소로 자신의 사업을 보호하는 것은 불가능하게 되었습니다.


4. End-to-End Solutions

고객들은 자신의 문제를 해결하기 위해, 또는 어떠한 경험이나 가치를 기대하며 제품/서비스를 구매합니다. 그런데 그들이 바라는 해결, 경험, 가치는 꽤 복잡해서 여러 개의 상품/서비스를 조합해야만 하는 경우도 있고, 당연히 그들은 그 솔루션의 조합을 신뢰할 만한 누군가가 해주기를 원합니다. 솔루션의 조합 = End to End Solution입니다. 그래서 점점 더 회사는 고객의 문제에 조언을 해주는 카운슬러의 역할을 수행하고 있죠. 그 대표적 사례로 IBM을 들 수 있습니다.



 


-IBM, "FROM SELLING PRODUCTS TO BEING A FULL SCALE SOLUTION PROVIDER"

IBM은 원래 기기 만드는 회사였죠. 고객들에게 우린 이런 기기와 서비스를 제공하니 돈 내고 사라, 라고 말하는 기업이었습니다. 하지만 그들은 기계를 만들어서 하나하나 파는 것보다 고객의 문제에 대해 조언을 해주는 게 훨씬 남는 장사라는 것을 깨닫습니다. 그들은 여전히 다양한 종류의 비즈니스 관련 기기를 생산하지만 더 이상 개인 대상의 PC를 제작하지는 않아요. 대신 그들은 고객사의 solution provider로서 기기를 만들 뿐 아니라 시스템 구축과 문제해결을 조언하는 고객중심회사로 거듭났죠.


데이터를 다이렉트 마케팅에 싸서 잡숴보세요

이런 흐름 속에서, 데이터라는 것이 하나의 돌파구가 됩니다. 특히 자본력에 의해 많은 것이 좌지우지되는 기존 제품 중심 회사들의 싸움에서 말이죠. 미국의 카지노 체인 Harrahs와 영국의 리테일 체인 Tesco는 제품 중심 전략이 주도하는 시장에서 덩치가 작은 기업이었습니다. 그들은 살아남기 위해서 바로 데이터를 사용했죠.


그들은 그들의 고객을 정말로 깊게 이해하고자 했고, 고객을 위해서 자신들의 비즈니스 모델을 갈아치우고자 했습니다. 그것을 위해 데이터를 사용했고, 이 접근법은 오늘날처럼 그들을 업계 상위에 우뚝 서게 만들었죠, 


Harrahs

* 덩치 크고 총알 많은 경쟁사들에게 계속 밀리던 상황

* 고객 데이터를 활용하여 로열티 프로그램을 만듬

* 로열티 프로그램을 만드는 회사는 정말 많지만, 고객 개개인의 인사이트를 녹여서까지 시행하는 기업은 극소수

* Harrahs는 각 고객별 즐기는 게임, 먹는 음식, 룸 선호도, 카지노 외 평소 즐기는 것에서부터 카지노에서의 의사결정방식까지 파악

* 테이블에서 언제 일어나는지, 그리고 그들의 행동을 바꾸려면 어떤 채널에서 어떤 메시지를 보내야 하는지 파악

* 이 모든 것으로부터 동일한 기존 고객에게서 "더 많은 가치"가 창출될 수 있게 함


Tesco 또한 고객 데이터를 통해 고객을 면밀하게 이해하고, 기존보다 더 많은 구매를 이끌어내기 위한 쿠폰을 발급해냄으로써 같은 고객에게서 "더 많은 가치"를 창출시켰습니다. 기본적으로 이들은 고객에게 "삥"을 더 뜯어낸 것이 아니라, 고객의 문제를 해결하고 더 많은 가치를 제공함으로써 더 많은 구매를 유도한 것입니다. 그래서? 자신들보다 훨씬 더 덩치가 큰 기업들과의 경쟁에서 고객을 뺏기지 않고, 오히려 뺏어오게 되었죠.


이들의 사례는 우리가 익숙한 어떤 개념과 다르지 않습니다. 바로 다이렉트 마케팅 - 중간 유통 경로를 이용하지 않고 방문 등을 통해 소비자에게 제품을 직접 영업하고 판매하는 것이죠. 아마도 마케터를 지망하는 사람들의 절대 다수는 그다지 긍정적으로 생각하지 않을 거에요. 하지만 마케팅이란 팬시하고 화려해 보이는 단어가 방문판매나 영업과 얼마나 가까운 존재인지를 안다면, 제가 왜 다이렉트 마케팅 얘기를 꺼냈는지도 아실 것이라 생각해요.


다이렉트 마케팅은 아래와 같이 요약할 수 있어요:

* 개별 고객 단위로 분석이 이루어짐

* 개별 고객이 누구이며, 그들이 무엇을 구매하고, 무엇을 궁금해 하는지 파악

* 과거 구매 이력을 기반으로 마케팅 커뮤니케이션 방법을 결정

* 개별 고객 가치를 계속적으로 끌어올리기 위해 노력


그러니 Harrahs와 Tesco는 바로 이 다이렉트 마케팅을 데이터의 힘을 빌려 해낸 것이죠. 그리고 이것은 정확히, 제품중심이 아닌 고객 중심 접근의 사례가 됩니다.



고객 중심 접근이란

고객 중심 접근이란:


* 고객이 회사에 갖는 장기적 재무가치 극대화를 위하여

* 선별된 고객 집단의 현재/미래 수요를 바탕으로 

* 제품/서비스의 개발/유통 일체를 결정하고 수행하는 것


이라는 뜻을 갖습니다. 또 고객 중심 전략은 회사의 변화를 요구하죠:


* 장기적으로 지속되는 가치 창출/유통 프로세스에 집중하기 위해서

* 조직구조, 퍼포먼스 지표부터 직원 인센티브 구조까지 모든 것을 바꾸도록 요구


그래서 고객 중심의 세계의 특성을 조금 더 상세하게 정리해 보자면:


* 여전히 회사의 궁극적 목표는 주주 가치의 극대화

* 고객차별적 접근 - 수익성 높은 고객과 수익성 낮은 고객에 대한 차별적 접근

* 수익성 낮은 고객은 많은 숫자를 효율적으로 케어하는 등 비용효율을 따져서

* 과거가 아닌 고객의 미래 수익성(CLV, 고객생애가치)에 집중

* [고객획득] - [고객 리텐션] - [고객개발]을 강화해 나감으로써 성공

* 고객 중심 접근에 적합한 조직구조

* 제품 중심 - "이거 정말 멋진 물건이니까 사면 많이 팔릴 거야!"

* 고객 중심 - "2030 흑인 여성에겐 ~한 니즈가 충족되지 않고 있는데, 이걸 해결하는 제품을 만들어 보자!"

* 핵심인력> "관계 전문가" 

* 데이터를 바탕으로 이질적 고객집단과 그들의 행동, 수익성을 이해

* 의미있고, 장기지속가능한 가치를 고객에게 제공할 수 있는 방법을 고민하는 사람

* 데이터, 모델, 예측과 관련하여 양적으로 측정 가능한 고객관리지표를 중심으로 함 

* 제품은 일용품화 되지만, 데이터에 기반해 예측하고 전략을 수립하는 것은 결코 일용품화 될 수 없음





마치며

대략 이런 내용들을 살펴 보고 있으면, 도대체 왜 오늘날 그로스 해킹이 스타트업에서 급속도로 퍼져나가는 지 알 수 있어요. 왜냐하면, 스타트업의 세계에서도 제품 자체는 빠르게 일용품화가 일어납니다. 출시한 뒤 한두 달이면 카피캣들이 쏟아져 나오죠. 게다가 더 큰 유저베이스를 가진 대기업이 같은 걸 만들어 버리면 소리소문없이 묻히기도 하는데요. 그래서 빠르게 고객을 확보하고, 그 확보한 고객을 제품/서비스/플랫폼/etc 무엇이 됐든  자신들의 무언가에 가둬놓아야 (lock-in) 합니다.


저는 그로스 해킹이란 가진 것이 적은 도전자가 성공을 추구하는 한 방식이라고 생각합니다. 가진 것에 비해 성공이나 세상을 바꿔 보겠단 열망이 너무 커서 어쩔 줄 모르는 사람이나 집단의 생존기술이자 성공기술이라고도 생각합니다. 그래서, 제품 핵심 기능의 제품 시장 궁합이 검증되면 데이터 분석을 통해 고객군을 나누고 추가적인 가치를 빠르게 제공하기 위해 전력을 쏟아야 하며, 이것을 위해 그로스 해킹이 필요하다고 전 생각해요. 제품 핵심 기능 위에 얹어지는 추가적인 비즈니스모델은 철저한 기존 사용자 베이스의 분석으로부터 도출되며, 이것은 경쟁사가 따라한다 한들 성공을 담보할 수 없는 성격을 갖게 될 테니까요. 


이것이 무엇이죠? 바로 차별화 입니다. 우버 그로스 팀 리드였던 앤드류 첸도 PMF 검증 - 차별화 지점까지 도달하는 것이 진짜로 어려운 것이며, 진짜로 중요한 것이라고 했었죠. 그리고 전 그로스 해킹의 방점이란 차별화를 이뤄낸 그 이후가 아니라, MVP 출시로부터 제품 차별화까지 도달시키는 것에 있다고 믿습니다. 


이러한 일련의 과정은 이 포스팅의 제목이기도 하듯, 

- 소비자에게 먼저 가치를 줘서 "성장"을 먼저 이루고

- 데이터 분석을 통해 더 많은 가치를 줘서 "수익"을 창출하고 

- "미래수익" 극대화를 추구하는 

전형적인 요즘 스타트업들의 생존전략과 매우 밀접한 맥락에 있다고 생각합니다.


여기서 오늘의 포스팅을 마칩니다.

감사합니다.





본 내용은 아래 MooC 강의의 학습내용을 바탕으로 작성했습니다.

https://www.coursera.org/specializations/wharton-business-foundations